C’est son avis « Être vigilant sur le sens caché des mots choisis »

Les marques sont des clichés

« Les clichés ont la vie dure mais ils nous parlent. Ils défient la durée et le temps. Ils ont la capacité de continuer à vivre dans le contexte du moment présent et de se projeter dans l’avenir. Les marques sont des clichés. Si on tape le mot « paysan » sur un moteur de recherche, on trouvera des photos nostalgiques du temps des serfs et des seigneurs. En revanche, si c’est le mot « agriculteur » qui est recherché, les images qui s’affichent sont celles des dernières manifestations d’agriculteurs. Ces clichés marquent toute une évolution. Ils disent aussi qu’il n’y a pas d’avenir sans paysan.

Agriculteurs ou agriculture

Et pourtant, dans les sondages, on voit un écart permanent de près de 20 points entre la confiance que les Français accordent aux agriculteurs par rapport à celui donnée à l’agriculture. D’ailleurs, si on tape « agriculture » sur Google, cette fois c’est une énorme moissonneuse-batteuse au milieu des champs qui apparaît. On voit des machines mais on ne voit plus l’homme.

Mots-clés et images

Quatre mots-clés sont associés au terme agriculteur : travail, tradition, territoire ainsi que tempérament. Quand TF1 réalise un clip promotionnel pour montrer la France qui se lève tôt, elle présente un paysage à l’aube avec un agriculteur sur son tracteur. L’homme est attaché à sa terre, il symbolise alors la transmission.

À l’opposé, dans l’opinion, l’agriculture est jugée agressive pour l’environnement. Elle s’industrialise avec la référence ressassée de la ferme des mille vaches. De plus, elle se mondialise avec, par exemple, un marché du lait mondialisé en totale contradiction avec la notion de territoire.

Attentes contradictoires

Le consommateur veut des produits très standardisés mais en même temps qu’ils soient uniques. Nous sommes dans une tension permanente entre les termes avec, d’un côté, le respect pour le producteur mais de l’autre la production, objet de critiques.

Pourquoi cette tension ? Il y a des enjeux de valeurs. Le conflit entre tradition et industrie, c’est la question de l’authenticité. On veut du vrai. Le sens du patrimoine est une valeur qui monte dans la société, il est forcément lié à un territoire bien loin de la mondialisation.

De même, la standardisation est de plus en plus mal vécue quand on a du tempérament.

Une bonne association

La marque « Bretagne » porte en elle toutes ces valeurs. Ainsi, l’association Agriculteurs de Bretagne, créée en 2011 pour renforcer l'image positive de l’agriculture bretonne, ne s’est donc pas trompée en mettant en avant les hommes ainsi que les femmes, plutôt que la production.

Agriculteurs de Bretagne sont deux marques de valeur dans l’opinion. Quand on dit « Bretagne », cela fonctionne, quand on dit « agriculteur », aussi. 

(1) Le 22 mars à Locminé, dans le Morbihan. L’association Agriculteurs de Bretagne est une démarche de communication collective pour fédérer les idées et les initiatives qui renforcent l’image positive de l’agriculture bretonne.