En circuit court, « on ne vend pas qu’un produit, mais un packaging et des services »

1. Bien définir son projet

« Avant de démarrer une étude de marché en vue du lancement d’une nouveauté, il faut bien définir le produit, la clientèle cible, le canal de vente et le prix, préconise Axelle Verniol, conseillère en stratégie commerciale à la chambre d’agriculture du Rhône (1). Le produit ne se limite plus à la matière première : le client fait attention au conditionnement, au packaging et aux services complémentaires comme les conseils ou recettes. S’il a la fibre écologiste, il sera sensible à l’emballage autant qu’au produit !

Pour cerner les attentes de la clientèle cible, on peut s’appuyer sur des statistiques nationales, ajoute l’experte. Par exemple, le baromètre de la consommation bio fait ressortir l’aspect nutrition-santé et la praticité d’utilisation : donc même pour la clientèle bio, il ne faut pas tout miser sur l’argument écologique ».

2. Adapter le conditionnement et les services au circuit de vente

« Le conditionnement et les services à fournir varient selon le circuit de vente, explique Axelle Verniol. La vente directe, que ce soit à la ferme ou ailleurs, rassure les clients. En ligne ou en casier libre-service, le producteur n’étant pas présent, le produit doit être accompagné d’informations : présentation de la ferme, conseils d’utilisation… De leur côté, les cantines, restaurants et grandes et moyennes surfaces ont des exigences spécifiques et le prix se négocie en en tenant compte. »

3. Intégrer la rémunération du temps de vente dans le prix

« Le juste prix doit intégrer la rémunération de la vente, insiste la conseillère. Même si l’on vend sans intermédiaire ! Un produit vendu en direct ne doit pas forcément être 15 % moins cher qu’en magasin, sous prétexte qu’il n’y a pas de commission à payer. Le temps passé à vendre, c’est de l’argent ! Le temps passé à la communication compte aussi. Et je conseille d’ajouter une marge de 15 % qui permettra d’accorder des réductions aux clients achetant de gros volumes. »

4. Les clients ne comparent pas que les prix

« Il faut bien évaluer la quantité à vendre pour couvrir ses charges, poursuit Axelle Verniol. A-t-on le potentiel de clients nécessaire, en tenant compte de la concurrence ? L’analyse de la concurrence se fait sur la même zone de chalandise et le même produit global incluant le conditionnement et les services. Sachant que les clients ne comparent pas que les prix : chaque élément différenciant (packaging, fraîcheur, recettes…) joue. »