Marge brute Les critères à prendre en compte dans leprix de vente

Deux qualitésà connaître

La qualité réelle

La qualité intrinsèque du produit est celle qui est mesurable selon des critères objectifs précis. Ce sont les caractères organoleptiques, la forme, la couleur ou un label attestant du respect d’un cahier des charges.

La qualité perçue

La qualité perçue par le consommateur est l’image que ce dernier a du produit dans sa tête, qu’elle soit positive ou négative. Cet avis peut être en décalage avec la qualité réelle, d’où la nécessité de comprendre comment le client construit son image. Avant même de goûter au produit, l’acheteur base son opinion sur ce qu’il a entendu du producteur, de sa lecture des outils de communication (étiquettes, flyers, prospectus). Les échanges qu’il peut avoir avec le producteur influent également sur son point de vue.

Quatre élémentsà mesurer

L’offre sur le marché

Aller voir ce qui se fait chez les voisins en réalisant un relevé d’offres et de prix est un premier indicateur. Pour autant, cela ne signifie pas qu’il faille coller aux prix déjà pratiqués ailleurs.

Le coût de production

Le coût de production est un calcul à part entière à réaliser au préalable.

Le travail supplémentaire

Dans ce coût de production, le travail du producteur ne doit pas être oublié. Il ne fait pas référence à la main-d’œuvre salariale, mais au coût estimé du temps supplémentaire passé lors de la transformation et la vente du produit.

« Le truc en plus »

Le « plus » apporté aux clients par rapport à d’autres produits similaires est souvent oublié par les vendeurs en circuit court. Cela renvoie directement à la différence entre la qualité réelle et perçue. Cette dernière est construite par les valeurs immatérielles du produit.

Le consommateur d’articles fermiers ne recherche pas seulement à satisfaire sa faim et sa soif avec un aliment au prix bas. Il veut trouver autre chose : des conseils culinaires, le plaisir de partager avec sa famille ou ses amis, une certaine ambiance lors de l’achat, un produit et un goût unique, un échange avec le producteur. Le client peut aussi montrer de l’empathie envers ce dernier, en étant touché par son histoire personnelle. élement important à prendre en compte : l’achat utile du consommateur qui recherche un aliment produit localement ou dans des conditions respectueuses de l’environnement.

Deux extrêmes à éviter

L’acheteur a tendance à associer systématiquement une qualité à un prix élevé. Et inversement. La demande du client varie dans deux cas extrêmes. Lorsqu’il estime que le prix pratiqué est trop cher, il se dit que ce produit n’est pas fait pour lui. Inversement, lorsqu’il le considère trop bas, il peut penser que le produit n’est pas de bonne qualité.

Entre ces deux opposés, la demande ne varie pas. C’est le phénomène d’élasticité vis-à-vis du prix. Si l’élasticité est nulle, cela veut dire que la variation du prix n’a pas d’incidence sur celle de la demande. Lorsqu’elle est en revanche positive, l’augmentation du prix peut provoquer un accroissement de la demande. C’est l’un des effets visés dans la vente de produits fermiers, car un prix élevé va coller à l’image « haut de gamme » que recherche le consommateur. Encore faut-il que la qualité intrinsèque soit aussi au rendez-vous.

Alexis Marcotte

[summary id = "10038"]