« Bien manger est un plaisir » : La nouvelle génération de consommateurs aspire à une consommation accrue de fruits et légumes parce qu’ils correspondent à leurs valeurs de plaisir, de qualité et de soutenabilité. Simona Rubbi, de l’institut Piepoli spécialisé dans les études de marketing en Italie, résume ainsi l’enquête qu’elle a menée auprès des jeunes de 14 à 26 ans. Conduite en Italie en 2023, cette étude a valeur de guide de compréhension pour les filières des fruits et légumes en Europe.

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340 grammes seulement

La situation est partout la même sur le continent. La consommation de fruits et légumes est nettement inférieure aux recommandations alimentaires. Le minimum de 400 grammes par personne et par jour s’éloigne encore de la réalité. Avec 340 grammes en 2023, la consommation réelle de fruits et légumes en Europe a encore perdu 10 grammes par rapport à l’année précédente. Et les jeunes sont traditionnellement moins bien lotis : en France, ils sont 31 % à ne manger aucun fruit et légume contre 25 % dans la population générale.

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Pourtant, ils ont une bonne image des fruits et légumes, rebondit Simona Rubbi. Quand elle interroge un échantillon de deux mille personnes, ce sont les mots de santé, de pertinence, de soutenabilité qui sont associés aux fruits et légumes. Les filières concernées se sont donc interrogées sur la façon de les convaincre, pendant le colloque européen Freshfel, tenu le 16 mai 2024 à Paris.

Des informations valides et simples

« Avant tout, des informations valides et simples », conseille Simona Rubbi. C’est l’objectif du programme Life is better. Chef de projet à Freshfel, Gil Kaufmann explique qu’il cible la génération entre 25 et 35 ans. Financé par des fonds européens, il s’est développé principalement en France et en Irlande.

Il vise à apporter des informations pour ancrer la consommation des fruits et légumes dans le quotidien des jeunes. Il mobilise une présence dans les festivals de musique, dans des ateliers de cuisine ou des partenariats avec des influenceurs. Le programme Life is better a commencé en mars 2022 et rendra fin en février 2025.

Politique des petits pas

Pour la génération encore plus jeune, une autre campagne de communication est en train de prendre le relais autour du slogan Good move. Elle se déroulera jusqu’en 2026 en France, en Pologne et en Espagne.

« Elle répond au principe des petits pas. Nous inaugurons une nouvelle façon d’atteindre les objectifs d’accroissement de la consommation des fruits et légumes. Ce que nous voulons désormais, c’est ancrer cette consommation dans les bonnes habitudes quotidiennes », explique Claire Chambrier, responsable du développement scientifique à Aprifel, l’association de recherche et d’information de la filière.