"Pour la deuxième année consécutive, les ventes de bio sont en berne", analyse Gaëlle Le Floch, directrice des idées stratégiques pour l’institut Kantar. Cela se traduit par une chute de 6,5% en valeur en 2022 par rapport à 2021. Le poids du bio dans les achats des Français chute à 4,8 % de parts de marché, soit 0,1 point en dessous des niveaux de 2019.

Moins d'intention d'achats

Kantar met en avant le phénomène de déconsommation auquel est confronté le bio. En moyenne, les Français ont réduit leurs dépenses de 15 € par an et par foyer. Ils fréquentent également moins les lieux d’achat et y dépensent moins qu’en 2021. Au total, 600 000 foyers qui achetaient des produits frais bio l’an dernier n’en n’ont pas reconsommé en 2022.

L’étude Kantar révèle que les ménages sont de moins en moins enclins à consommer des produits issus de l'agriculture biologique. En 2022, 24 % des consommateurs ne savent pas s’ils vont augmenter, maintenir, ou diminuer leurs achats de bio. Ils étaient 7 % voilà cinq ans. Seulement 15 % des ménages auraient l’intention d’augmenter leurs achats dans les six prochains moins, c’est 18 points de moins qu’en 2018.

Redorer l’image à un juste prix

Mais Kantar estime que "la raison d’être du bio, s’inscrit toujours dans les préoccupations des foyers français". L’écologie reste au cœur des inquiétudes bien que la question budgétaire prenne de l’ampleur. L’institut insiste également sur la quête de qualité et de produits bénéfiques pour la santé exprimée par les consommateurs, toutefois conditionnée par le prix.

Kantar recommande quatre actions pour relancer le marché :

  • Communiquer plus fortement sur les fondamentaux de la bio. Une nécessité, selon Kantar, à l’heure où les consommateurs perdent de plus en plus confiance dans les labels et mentions;
  • Prendre de la distance par rapport aux autres labels pour guider l’acte d’achat préférentiellement vers le bio;
  • La qualité et le goût des produits bio peuvent rapidement sanctionner le marché. "Si on promeut un bio gourmand, de qualité, qui va plaire, avec une communication vertueuse, on pourra atteindre un nouveau point d’équilibre", estime Gaëlle Le Floch;
  • Limiter les hausses de prix pour ne pas "marginaliser le bio en ces temps de crise inflationniste". Le prix reste le premier frein à la consommation bio. "La place du bio par rapport au pouvoir d’achat est questionnée, souligne l’institut. Cela empêche l’augmentation des achats en bio."