Les consommateurs achètent moins de produits frais labellisés

« Pour l’ensemble de la population française, cela se traduit par une baisse des quantités achetées mais aussi des sommes dépensées », souligne FranceAgriMer dans cette étude publiée le 24 mars 2025 sur les produits frais (1) sous signe d’identification de la qualité et de l’origine (Siqo) portant sur les trois labels les plus représentés — l’Agriculture biologique (bio), le label rouge (LR) et l’appellation d’origine protégée (AOP).

Dynamiques contrastées

Les achats sont en baisse pour tous les produits mais certaines filières sont plus durement touchées. « C’est le cas du saumon frais dont la proportion d’achats bio ou sous label rouge chute de 9 % en trois ans. » Même si, remarque l’établissement public, « ces variations sont à relativiser compte tenu des faibles volumes d’achats pour ce produit ». La proportion des dépenses en œufs sous Siqo a elle aussi chuté, passant d’environ un tiers en 2020 à environ un quart en 2023.

Par ailleurs, FranceAgriMer observe des dynamiques différentes selon les signes de qualité. Les sommes dépensées pour des produits certifiés bio sont toutes en recul depuis 2021. « À l’inverse, tous les produits sous label rouge et AOP voient leur niveau de dépenses augmenter en 2023 » par rapport à 2022. En outre, les produits bio perdent davantage d’acheteurs que leurs équivalents en LR ou AOP.

Possible « perte de confiance »

Les acheteurs de produits labellisés sont de moins en moins nombreux. Pour FranceAgriMer, cela peut être le signe d' « une perte de confiance envers les Siqo ». Certains ménages « réguliers » sont cependant restés acheteurs de produits sous Siqo en maintenant leur budget alloué. Malgré tout, eux aussi ont réduit les volumes achetés, comme tous les types de ménages étudiés entre 2020 et 2023.

L’étude met en évidence « le niveau de vie des ménages » comme étant le principal critère sociodémographique déterminant l’acte d’achat. Mais là encore, quel que soit le niveau de vie, une baisse des volumes d’achats de produits frais est observée entre 2020 et 2023.

D’autres critères sociodémographiques influencent les actes d’achat mais dans une autre moindre mesure que le niveau de vie. FranceAgriMer relève par exemple que les retraités ont quasiment maintenu leurs volumes d’achat alors que les agriculteurs sont ceux ayant le plus réduit leur consommation de produits labellisés (–37 % de volumes achetés).

Enfin, l’étude montre que les achats de produits labellisés se font plus fréquemment en vente directe et en magasin bio que les produits conventionnels.

Moins de dépenses pour le bio

Les 1 204 signes de qualité français contribuent depuis des décennies à valoriser des produits agricoles. Ils offrent des « garanties officielles » établies au niveau national ou européen, reposent sur des cahiers des charges stricts, portés par les producteurs et sont régulièrement contrôlés. Mais ils sont aussi durement concurrencés par les multiples choix qui s’offrent à des consommateurs parfois perdus dans la « jungle des labels ».

L’étude de FranceAgriMer est basée sur des données récoltées entre 2020 et 2023, dans une période marquée, entre autres, par une crise inflationniste où la diminution du pouvoir d’achat a influencé les critères d’achat des consommateurs. Les dépenses en produits labellisés ont diminué pendant que les sommes consacrées aux produits « conventionnels » augmentaient entre 2020 et 2023. 

Selon FranceAgriMer, les crises sanitaire et inflationniste ont mis en avant les difficultés, « en particulier des produits sous certification biologique », venant contrarier les politiques de la qualité et de la montée en gamme. Et « la hausse des prix alimentaire de ces dernières années pousse les ménages français à contrôler leurs dépenses ».

Contradictions des consommateurs et des pouvoirs publics

Des interprofessions s’appuient sur ces tendances de consommation pour mettre en exergue les contradictions des consommateurs et des pouvoirs publics. À l’instar de l’Anvol, l’interprofession de la volaille de chair, qui s’insurge contre les demandes faites aux éleveurs « de produire de plus en plus de poulets que l’on vend de moins en moins ».

Prix, adaptation des cahiers des charges, communication sont autant de défis à relever par les filières de produits labellisés. L’étude ne permet pas de dire si les consommateurs sont revenus aux achats des produits sous Siqo depuis la sortie du cycle inflationniste observé à la fin de 2023 et en 2024.