La multitude de labels finira-t-elle par tuer la valeur ajoutée attendue par la filière des fruits et légumes ? Entre les signes d’identification de la qualité et de l’origine (Siqo), les labels privés, le bio et ses différents segments, les Score, la Haute valeur environnementale (HVE), le Zéro résidu de pesticides… La liste des labels n’en finit pas de s’étoffer depuis ces deux dernières décennies.

La « profusion a fini par créer de la confusion »

« On compte pas moins de 1 200 Siqo, dont 67 sur les fruits et légumes. Leur profusion a fini par créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs », souligne Cécilia Céleyrette, directrice adjointe de la stratégie filière à Interfel, le 24 avril 2025. C'était lors du Medfel, le plus grand rendez-vous français de la filière des fruits et légumes à Perpignan.

Conséquence : dans les critères d’achat, selon une étude réalisée par Selvitys pour Fruits de valeur, et présentée en avant-première au salon, la présence d’un label n’arrive qu’en sixième position (60 %), les deux premiers étant le prix (93 %) et la production locale (79 %). Si la production locale devance les labels, « c’est parce que c’est un fil rouge continu dans l’achat, simple et compréhensible par tous », explique le dirigeant de Fruits de valeur, Marc-Henri Blarel.

« Les signes de qualité en termes de notoriété trouvent néanmoins leur place », assure-t-il. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un label, le Nutri-Score est le premier cité par les sondés, à 88 %. Suivent le Label Rouge (86 %) et l’Agriculture biologique (85 %). « Ces labels sont les mieux compris par les consommateurs. Leur légitimité repose sur une valeur ajoutée perçue, une bonne compréhension, et une correspondance avec les attentes et les valeurs personnelles des individus », ajoute-t-il.

La clarté des mentions fera la différence

Au sujet des informations données par chaque label, « dans toutes les études faites en magasin et en ligne, 66 % des sondés considèrent qu’il n’y en a pas trop et 43 % en voudraient plus. Seuls 18 % disent qu’il y en a un peu trop », détaille Cécilia Céleyrette. Le paradoxe est que plus de la moitié des sondés ne comprend pas les informations fournies. De ce fait, « le travail de la filière des fruits et légumes doit vraiment s’orienter sur des mentions claires et leur priorisation sur le produit vendu », insiste-t-elle.

C’est dans cette logique que s’inscrit la marque Rougeline, qui commercialise 88 000 tonnes de fruits et légumes. « Nous nous sommes engagés dans le label Zéro résidu de pesticides en 2017, porté par le Collectif Nouveaux Champs dont nous sommes membres fondateurs », dit Philippe Fort, directeur commercial et du marketing de Rougeline. 210 millions de tonnes de produits ont été commercialisés sous ce label depuis son lancement.

Que ce soit avec ce label ou le Label Rouge, la stratégie retenue par Rougeline repose sur la même trilogie : fédérer les producteurs sur des démarches exigeantes, convaincre les consommateurs avec une promesse claire, et travailler avec les distributeurs. Et d’assurer ainsi une adhésion durable des consommateurs à ces labels, prêts à payer plus.

Florence Guilhem