« L’alimentaire reste la variable d’ajustement », déplore Guillaume Hannebicque, directeur des marques alimentaires GMS Léa Nature à l'occasion d'un point avec la presse tenu le 1er décembre 2022. En bio, le marché s’établirait en novembre 2022 à 4,9 milliards d’euros, soit –3,6 % par rapport à 2021 (mais +8,3 % par rapport à 2019).

Des problématiques différentes, selon le débouché

« Sur les ventes en produits bio, on observe un boom des discounters, souligne Guillaume Hannebicque, ainsi qu’un boom des ventes en commerces traditionnels comme les boucheries, boulangeries, fromageries, etc. au détriment de la grande et moyenne distribution (GMS). » À cela, s’ajoute la diminution des assortiments en bio dans les rayons, jusqu’à –80 % de l'offre, dilués parmi d’autres offres telles que le « Zéro résidu de pesticides » ou la Haute valeur environnementale (HVE).  

Aujourd’hui, le bio ne représente que 4,9 % des achats en GMS. « L’offre du mieux manger est pénalisé par le développement massif de l’offre sur les premiers prix. [...] Les marques qui avaient lancé leur gamme bio se retirent des rayons, observe Guillaume Hannebicque. Il y a un point de vigilance à avoir sur l’éclatement des structures d’achat bio et la perte d’expertise sur les produits bio. »

Pour les distributeurs spécialisés, la consommation aurait été réduite de 15 % par rapport à l’an dernier. « 170 magasins ont fermé contre une trentaine d’ouvertures », note Guillaume Hannebicque, qui conseille à ces distributeurs de travailler sur une offre plus singulière : « Les magasins comme Biocoop qui sont restés sur des fondamentaux du bio ont moins souffert. »

Miser sur la communication

Alors que l’inflation sur les produits bio atteint 11 %, l’enjeu principal reste la communication auprès du grand public. « Comment doter le bio d’une capacité à s’adresser au consommateur et comment consommer bio sans exploser le budget ? résume Laure Verdeau, directrice de l’Agence bio. Il faut rappeler que l’accès au bio est possible et rappeler les effets positifs du bio. » 

La campagne de promotion #BioReflexe lancée par l’Agence bio en juin dernier et qui s’est achevée à l’automne, aurait permis de booster de 4 % les ventes en produits laitiers bio et de 5 % les ventes en fruits et légumes bio.  « Nous souhaiterions développer cette campagne avec des affichages dans les lieux de vente, des messages radio et mettre à la disposition des producteurs en vente directe des kits de communication. »

Mais pour communiquer, l’Agence bio attend un coup de pouce budgétaire de l’État. Verdict mardi 6 décembre, pour les Assises du bio, où est attendu le ministre de l’Agriculture.