Lorsque « vous invitez des amis à la maison, vous ne leur montrez pas votre chambre à coucher. En matière de communication, c’est pareil, souligne Nadège Bellot des Minières. La transparence n’implique pas de tout dire. » L’auteure du livre 10 clés pour réussir la communication de son entreprise agricole, paru en juin (Éditions France agricole), a travaillé pendant douze ans dans la communication, avant de devenir agricultrice près de Toulouse. Ingénieure agronome de formation, elle réfute le recours tous azimuts aux outils existants. Flyer, affiche, panneau, dépliant, banderole, relations presse, réseaux sociaux… « Mieux vaut en faire peu mais bien. L’important, c’est d’être cohérent. » Pour cela, il faut prendre le temps d’y réfléchir, conseille-t-elle. Pas de recette miracle : la démarche s’appuie notamment sur les cibles à atteindre (particuliers, professionnels, etc.), les produits à vendre, les messages à faire passer et un peu de créativité. « Quand on fait faire une étiquette réalisée à la main et à l’arrache par son cousin, on ne valorise pas son travail. »

Faire la différence

Accompagnés ou seuls, de plus en plus d’agriculteurs recourent à une stratégie de communication pour vendre leurs produits, même s’ils estiment, unanimes, que « la meilleure façon de se faire connaître reste le bouche-à-oreille. Seulement, ça ne suffit plus », reconnaît l’éleveur laitier Philippe Cocagne qui, depuis 2015, fait appel à David Allais, dirigeant de l’agence AmaCom Communication (lire en p. 59). Une campagne par SMS à Noël, une mascotte pour les foires, un film pour l’anniversaire de l’exploitation, des plateaux télé, un site internet, un compte Facebook très animé : il intervient de manière régulière auprès de l’éleveur, comme pour d’autres agriculteurs. « La plupart ont déjà entamé une réflexion, explique David Allais. Avec un logo, un nom, mais ils ignorent comment la décliner. La ferme Bidault, dans l’Eure, qui élève des volailles, m’a demandé de réfléchir avec elle à la manière de valoriser ses produits à destination des boucheries et du rayon libre-service de GMS, ainsi que de petites boucheries indépendantes. Nous avons réalisé trois identités visuelles différentes. » Les volailles vendues en boucherie et dans le rayon boucherie de la GMS ont hérité d’étiquettes avec le logo de l’exploitation. « Quand les consommateurs s’y rendent, ils savent ce qu’ils veulent acheter. Pour le libre-service, ce n’est pas le cas. Pour réduire la distance, les étiquettes des volailles ont écopé de la photo du producteur. »

Maîtriser son temps et son budget

La ferme du Pavillon, dans l’Eure, a aussi fait appel au service de l’agence normande, en 2018, pour la refonte de ses étiquettes destinées aux filets de pommes de terre. « Les anciennes dataient d’au moins trente ans, raconte le producteur Thomas Vandecandelaere. Nous avions un logo très basique et notre souhait était de le rendre plus moderne, avec par ailleurs un code couleur pour distinguer les différentes variétés commercialisées. Cela faisait plusieurs années que nous cherchions la manière de nous y prendre. » Les quatre associés (Thomas, ses parents et son frère) se sont accordés sur la nécessité d’un expert à leur côté. « David ne décide pas à notre place, mais nous échangeons beaucoup. Dans notre cas, ce qui est compliqué, c’est d’être à quatre, nous ne partageons pas tous les mêmes idées. Mais nous engageons notre image et de l’argent. Donc, il est important, même si je m’occupe en priorité de la communication avec David, que les décisions soient prises à quatre. »

Le coût des prestations est très variable. Un budget communication peut s’élever d’une centaine à plusieurs milliers d’euros. « C’est un investissement comme un autre, reprend Nadège Bellot des Minières. Pour un outil agricole, le choix s’oriente vers une machine bien dimensionnée, fiable, durable, qui assurera un travail de qualité et facilitera la vie au quotidien. » Quant à se faire accompagner par une agence, « un minimum d’informations et de devis comparatifs sont requis », précise-t-elle à l’instar, encore une fois, de tout achat de matériel­. Rosanne Aries