Ovni commercial, la marque « C’est qui le patron ?! » trouve sa place dans les rayons des magasins et le cœur des consommateurs, en communiquant uniquement sur la juste rémunération des producteurs. Le « lait équitable » est à la mode et d’autres initiatives font leur chemin : « Mont Lait », « FaireFrance », « Laitik »… Pour ne pas être en reste, Intermarché lance sa marque « Les éleveurs vous disent merci ! », qui garantit 0,44 €/l payé à l’éleveur. Soit la moitié du prix d’une brique. L’offre la plus généreuse du marché actuellement…

Une aubaine

Ce matin de février 2018, trois éleveurs des Pays de la Loire rencontrent des journalistes venus à Nantes pour l’inauguration de la marque. Fiers, mais « un peu stressés ». « La distribution comme la communication, ce n’est pas vraiment notre métier », confie Valéry Cheneau, président du groupement de producteurs de la laiterie de Saint-Père-en-Retz (Loire-Atlantique), à l’origine de la démarche. Il fait partie des cinq éleveurs-ambassadeurs dont les portraits ornent les briques de lait. Pour lui, qui se mettra bientôt à la recherche d’un nouvel associé au départ en retraite de ses parents, l’assurance de vendre une partie de son lait 440 €/1 000 l est bienvenue. « C’est une manière d’attirer des jeunes dans la filière », se réjouit-il. Installée depuis deux ans à Avessac (Loire-Atlantique), Élodie Ricordel confirme : « Mon travail aujourd’hui consiste surtout à une analyse des coûts et une maîtrise des charges. Ces 0,44 € sont un gage de sérénité et la contractualisation sur cinq ans m’offre la visibilité dont j’ai besoin. » Une aubaine aussi pour son collègue, Gaël Drouet, qui a beaucoup investi pour automatiser son exploitation. Mais « cette brique, ce n’est pas qu’un prix, estime-t-il. c’est aussi une reconnaissance de notre travail. »

5 millions de litres, et après ?

Cette démarche est le fruit d’une collaboration entre eux et leur laiterie, qui appartient à Agromousquetaires. « C’est avant tout leur bébé, nous ne sommes que la mère porteuse », insiste René Grelaud, directeur de la filière lait du groupe de distribution. Pour l’instant, 136 éleveurs sont concernés, sur les 400 partenaires de la laiterie. C’est encore peu et, pour l’heure, seulement 5 millions de litres seront commercialisés sous cette nouvelle bannière, soit 10 % de la production du groupement créé pour l’occasion. Mais l’enseigne assure qu’elle n’hésitera pas à viser plus haut, si la clientèle répond favorablement. Elle mettra d’ailleurs le paquet en communication, avec la sortie d’un spot publicitaire fin février.

Dans le détail de la facturation, les 400 éleveurs collaborant avec la laiterie sont payés au même prix de 330 €/1 000 l. La différence de 110 €, due aux producteurs engagés pour la part commercialisée sous la nouvelle marque, est versée sur un fond puis redistribuée une fois l’an, au prorata de leurs livraisons totales. La démarche devrait être étendue au beurre et à la crème d’ici la fin du premier semestre 2018, pour les litres de lait écoulés correspondant. Les filières porc et bœuf seraient par ailleurs à l’étude.

« Si nous avons pu monter ce projet, d’autres pourront le faire aussi, avec d’autres entreprises », assure Valéry Cheneau. Au-delà de l’expérience heureuse, une question demeure, à laquelle devra répondre le distributeur : pourra-t-il longtemps composer avec un double discours en rayon, en proposant d’un côté du lait rémunérateur et en poursuivant, de l’autre, les promotions sur les packs des grandes marques ? Au consommateur maintenant de l’aider à trancher.

« Nous devons passer à un marketing de vérité » Thierry Cotillard, président d’Intermarché

Comprenez-vous que votre slogan « producteur et commerçant » puisse choquer les agriculteurs ?

Je veux bien entendre une certaine ambiguïté… Mais on justifie cette sémantique par la transformation : nous avons 62 usines qui produisent (gâteau, confiture, lait, couches-culottes…), nous sommes donc producteurs. Derrière ce slogan, il y a aussi l’idée d’une proximité à établir avec le monde agricole pour ancrer notre positionnement du « mieux produire et mieux manger ».

Les grandes marques ont-elles encore leur place dans ce schéma ?

Ce qui est sûr, c’est que le consommateur est en train d’évoluer sur le sujet. Il n’est pas gogo : s’il peut économiser 15 à 20 % en achetant un yaourt de notre gamme Pâturage, qui est finalement aussi bon qu’un produit de grande marque, il fera cet arbitrage-là. Il faut aujourd’hui un marketing de vérité. Le marketing pour le marketing, sans bénéfice pour le consommateur sur la liste des ingrédients, sur les engagements RSE, etc., a du plomb dans l’aile. Faire des spots TV et de la pub ne suffit plus.

Mais comment concilier qualité et prix ?

Nous sommes convaincus d’avoir le modèle gagnant en la matière. Nous croyons à la verticalité, en ne faisant qu’un entre le transformateur et le distributeur.

Alors pourquoi ne pas concentrer votre offre commerciale sur vos marques propres ?

C’est un vrai débat. Il n’y a pas de dogme sur le sujet de l’assortiment mais une question d’équilibre entre la production de nos usines, pour laquelle les consommateurs ont des attentes de traçabilité, d’origine, etc., les grandes marques nationales, auxquelles ils sont attachés, et les petits fournisseurs.

La guerre des prix entre enseignes ferait-elle place à une guerre des valeurs ?

Ce sera un équilibre à trouver entre les deux… Il y a une jambe gauche, celle du pouvoir d’achat, et une jambe droite, qui est la consommation responsable. Ce doit être un jeu à somme nulle pour le consommateur.