D’après le bilan des achats des ménages français de 2019, dressé par le réseau d’observation des achats Kantar Worldpanel et publié le lundi 6 avril 2020, la consommation des ménages, en biens et en services, progresse de 1,2 % en moyenne sur l’année 2019 et les dépenses alimentaires bénéficient d’un sensible rebond de 0,4 % contre –0,7 % en 2018. Pour autant, les produits de grande consommation (PGC) associés au frais en libre-service (FLS) sont en perte de vitesse de –1,2 % par rapport à 2018. La catégorie des produits frais traditionnels (PFT) suit la même tendance (–0,1 %). « La France est à la diète », rapporte Franck Gardillou, de Kantar.

« Des repas de plus en plus zappés »

« Ralentissement de la croissance démographique, encadrement des promotions via la loi Egalim, déstructuration des repas à domicile, prise de conscience collective… Autant de phénomènes qui ne favorisent pas une croissance des volumes du secteur alimentaire », explique Franck Gardillou. Tous circuits confondus, la part de catégories de PGC-FLS en volume s’établit à 36 %, contre 40 % en 2018. Sur les PFT, deux tiers des catégories sont en recul en 2019 par rapport à l’année précédente. Les secteurs les plus touchés sont le traiteur de la mer (–4,5 %) et la boucherie (–4 %) tandis que fromages et produits traiteurs en libre-service sont les catégories qui s’en sortent le mieux.

« À domicile, le fameux triptyque entrée-plat-dessert n’est plus d’actualité. Par rapport à 2018, les repas zappés enregistrent une hausse de 6 % en moyenne ; autant d’occasions en moins de consommation », note l’expert. La prise de repas se diversifie également. La part en restauration hors domicile, établie à 24 %, a augmenté de 12 % par rapport à 2014.

De son côté, l’application de la loi Egalim vient bousculer les codes. La réglementation a mis à mal les petites et moyennes entreprises (PME), qui perdent 10 % de croissance. Les grands et très grands groupes sont également impactés. « Seules les marques de distributeur (MDD) tirent leur épingle du jeu et regagnent en poids à court terme », relève Franck Gardillou.

Une perte de confiance dans l’alimentaire

Bien que le prix soit le premier critère pour choisir un produit, la volonté de manger sain est importante pour les consommateurs. « 28,3 % des Français déclarent que les marques leur inspirent confiance, soit 5,2 points de moins en 6 ans », expose le Kantar. L’étiquette d’un produit, premier vecteur d’informations, est scrutée à la loupe, avec les applications nutritionnelles de plus en plus utilisées comme support de contrôle.

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Le bio poursuit sa lancée avec une croissance de presque 17 % en nombre d’articles et en valeur. « Mais le bio seul ne suffit plus et a besoin d’élargir le champ des promesses, notamment par son association avec l’origine France », complète Franck Gardillou. Quant au végétal, les attentes véganes et flexitariennes se multiplient et favorisent les offres de substitution, avec une part de 2 % en nombre d’articles et en valeur.

Enfin, la volonté des Français de consommer plus sain et plus responsable redonne une dimension patriotique aux produits. Ainsi, pour soutenir l’agriculture française, les grandes enseignes multiplient les initiatives, « comme Intermarché et son lancement du Franco-score. »

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Lucie Pouchard