Du militant au sympathisant

« Sur le marché des produits fermiers, le public militant a été capté il y a déjà cinq à dix ans. Aujourd’hui, il s’agit d’aller chercher le client potentiel. Celui qui est intéressé, qui trouve que les produits fermiers c’est bien, mais qui n’en achète pas. Et pour cela, il faut penser les circuits courts à grande échelle, organiser leur massification.

Investir dans la distribution

En la matière, il y a plusieurs stratégies possibles. Les producteurs peuvent partir de l’existant en termes de production et former des structures collectives de distribution. Ils peuvent aussi se regrouper pour constituer des marques de producteurs fermiers. Cela leur permettra de développer des partenariats avec la grande distribution et/ou les distributeurs locaux. Enfin, ils peuvent racheter collectivement des systèmes de distribution afin d’en capter la valeur et les orienter selon leurs besoins. Par exemple, ils pourraient racheter une entreprise comme « La Ruche qui dit oui ». Une structure qui a d’ailleurs déjà ouvert son capital à “ses” producteurs.

Un outil adapté

Réfléchir aux circuits courts à grande échelle, c’est aussi se demander si les outils qui ont jusqu’ici accompagné leur développement, peuvent porter cette massification. Personnellement, je répondrais plutôt oui pour “La Ruche qui dit oui”, mais je suis davantage réservé sur les Amap, par exemple. Leur notoriété est excellente, mais leur fonctionnement repose sur le bénévolat, ce qui est un facteur limitant pour les étendre à un public non militant.

Les facteurs de réussite

En tout état de cause, pour que le circuit court s’impose face au circuit de masse, il y a des facteurs clés de réussite, des points sur lesquels les producteurs doivent être performants. Le premier, c’est la capacité à attirer le consommateur sur le point de vente. Il faut savoir générer son déplacement, mais également donner une notoriété du lieu. Ensuite, le prix doit être compétitif par rapport au niveau de qualité perçue. Les clients attendent une gamme de produits large. Ceux qui se sont déplacés doivent avoir du choix et pouvoir acheter plusieurs produits, sans être obligés de multiplier leurs déplacements.

La question des compétences

Dans la réussite, la question des compétences non agricoles est également essentielle. À mon sens, trois sont prépondérantes : la communication, le marketing et la gestion d’Internet. Aujourd’hui, ce sont elles qui créent la notoriété. Mais d’autres comptent : l’aptitude à négocier, intéressante quand le circuit intègre un intermédiaire ; la capacité de gérer les aspects administratifs, les facteurs immobiliers, les aspects techniques et réglementaires liés à la transformation à grande échelle. »

Anne Mabire

(1) Lionel Garreau est intervenu à Nantes, le 16 janvier, dans le cadre du colloque régional « Vendre en circuits courts : quoi de neuf pour tirer profit d’un marché en croissance ? », organisé par les chambres d’agriculture.