De quoi parle-t-on

- Pas d'intermédiaire. Un point de vente collectif est un magasin alimentaire tenu et géré par des producteurs fermiers, qui vendent directement, sans intermédiaire, les produits de leurs exploitations aux consommateurs. Pour établir cette fiche, nous avons interviewé Carine Montet, coordinatrice de Terre d'envie, réseau qui fédère trente-quatre magasins de producteurs, situés surtout en Rhône-Alpes.

Interdit de l'écrire

- Pas de prix dans le règlement intérieur. « Selon le code du commerce (article L410-2), chaque producteur est libre de fixer le prix de vente de ses produits. Dans les points de vente, les règlements intérieurs ne doivent pas comporter d'article sur les prix de type : "le prix du produit doit être cohérent avec les autres débouchés de vente et ne pas varier au-delà de 10 % du prix pratiqué en magasin". C'est considéré, par la Répression des fraudes, comme un prix minimum imposé et une entrave à la concurrence. Avec le risque d'une amende allant jusqu'à 15 000 euros. Cependant, le prix fait partie des discussions entre des producteurs, sinon de leurs écrits. Ils essaient d'avoir une politique en cohérence entre eux, avec la zone de chalandise et avec les prix que chacun pratique sur ses différents circuits. »

Assumer ses prix

- Pas de discount. « Il y a deux ans, une émission télévisée analysait les prix discount. Dans cette enquête, un reportage sur un magasin de producteurs avait été glissé entre ceux sur les magasins de lunettes à prix cassés et les magasins d'usines. Ce "supermarché fermier", dixit le reportage était à tous les coups moins cher. Même si c'était un bon coup de pub, c'était aussi réducteur. En magasin, les producteurs peuvent communiquer sur leurs prix sans être dans la promotion. C'est plus sur le conditionnement qu'ils agissent : trois achetés, le quatrième moins cher ou gratuit. Dans certains magasins, chaque producteur peut faire deux à trois opérations de promotion par an, limitées dans le temps, pour éviter les dérives. »

L'image du point de vente

- Face aux « dépots-vendeurs ». « En point de vente, les producteurs qui font du dépôt-vente règlent un taux de prélèvement d'environ 25 %. S'ils appliquent entièrement ce prélèvement à leurs prix, ils en vendront peu et finiront par nuire à tout le point de vente, le faisant passer pour un magasin de prix élevés. Pour certains produits, les confitures extra, par exemple, cela peut passer. Mais attention à ne pas faire fuir la clientèle modeste ! Il y a un prix psychologique a ne pas dépasser. »

Le temps de la commercialisation

- Pourquoi se déplace-t-on ? « Les prix de nos magasins ne tenaient pas franchement compte du temps de travail nécessaire. Ils sous-estimaient, en particulier, le temps de la commercialisation et les frais de transport. Dans le coût de commercialisation il y a l'emballage, le transport, le temps consacré aux circuits courts (préparation, emballage, livraison, mise en rayon, permanences de vente, réunion mensuelle, animations commerciales), le coût de l'accès à ce circuit (12 à 20% du prix de vente en magasin de producteur) et, enfin, le coût de la communication (publicité, relance téléphonique, site internet). A la fin du calcul, il faut pouvoir répondre à la question : pourquoi je me déplace ? La mise en place d'un tableau des coûts demande du temps. Mais ensuite, l'arbitrage est facilité. »