Un modèle à bout de souffle

« Les grandes et moyennes surfaces se livrent à une guerre des prix qui a en grande partie été entraînée par la LME (loi de modernisation de l’économie de 2008, NDLR). Les enseignes espèrent créer de l’attractivité dans leurs magasins grâce aux prix bas. Mais ce modèle est à bout de souffle. Il n’a pas été en mesure de relancer efficacement la consommation. À bien y regarder, même les distributeurs y perdent. Face à cette impasse, il y a urgence, y compris pour les producteurs, à trouver avec la GMS un autre terrain de profit.

Des PME peu consultées

Cette voie alternative est celle de la différenciation pour laquelle les enseignes auront énormément besoin des PME. Ce ne sera pas avec les grandes marques nationales qu’elles y parviendront. Les GMS ont besoin des marques de PME pour introduire de la diversité dans les magasins. La question du prix peut ainsi se déplacer autour de critères d’image, d’ancrage au territoire ou encore d’innovation. Les PME peuvent par ailleurs offrir aux GMS de l’agilité et de la rentabilité en contribuant à faire “grandir” le rayon. Les PME sont très peu consultées sur ces sujets alors qu’elles ont une expertise autour de leurs familles de produits. Les GMS, généralistes par nature, ne l’ont pas. Les PME sont une solution face à la destruction de valeur en rayon.

Des marques attendues par les consommateurs

Les chiffres de ces dernières années montrent que les marques de PME sont particulièrement attendues par les consommateurs. Elles ont concentré 84 % de la croissance de la consommation ces 12 derniers mois. Le phénomène est durable et s’accélère, c’était 75 % en 2015 et 65 % en 2014.

Les petits fournisseurs peu valorisés

Aujourd’hui, il est certain que l’activité des grandes et moyennes surfaces n’est pas optimisée, notamment à cause de ce manque de prise en compte de ses petits fournisseurs pour construire la valeur en rayon. Système U est la première enseigne à avoir très bien compris cela.

Il n’y a pas que le prix

Cela dit, il reste difficile de sortir du seul critère de prix, face à des acteurs qui sont souvent habitués à raisonner en ce sens sur les marques nationales et qui appliquent les mêmes recettes aux PME. Pour cela, j’incite les PME et les producteurs à se professionnaliser dans leurs relations commerciales.

Il est important de créer de nouveaux points de rencontre avec son acheteur ailleurs que dans le box de négociation. Ces relations devraient permettre de déboucher sur la notion de contrats à moyen terme, pour des durées pluriannuelles. L’horizon de temps actuel avec un prix négocié pour l’année est trop court pour les besoins de visibilité des PME comme des producteurs. Ce modèle n’a cependant pas encore été trouvé. Tout reste à construire. »

(1) Elle intervenait aux Trophées de l’agroalimentaire en Normandie.