Filière laitière : 24 heures pour boire du lait

« En ces temps où l’on entend dire beaucoup de mal des produits animaux, nous allons en dire du bien ! », a plaisanté Caroline Le Poultier, directrice de l’interprofession laitière (Cniel), lors d’une conférence de presse, le 31 mai à Paris, à l’occasion du lancement de la Journée mondiale du lait le 1er juin.

Le directeur de la communication du Cniel, Laurent Damiens, a présenté la campagne de promotion des produits laitiers, élaborée à l’occasion de cette Journée mondiale. Cette année, une partie des actions ont été élaborées à l’échelle européenne, en collaboration avec l’European Milk Forum (1), dans le cadre du programme de promotion européen « Milk Moments ». Des spots publicitaires de 25 secondes à la télévision et sur l’internet, des encarts dans les journaux, et une campagne interactive sur les réseaux sociaux intitulée #LevonsNotreVerreDeLait accompagneront les portes ouvertes et interventions habituelles (voir l’encadré).

La plus longue publicité du monde

La performance artistique « Les 24 heures du lait » est l’action la plus originale de « Milk Moments ». « C’est la première vidéo publicitaire de 24 heures », explique le Cniel. Elle est composée de 24 séquences d’une heure, qui mettent en scène de façon humoristique tous les moments possibles de consommation de lait au fil de la journée – et de la nuit ! – en suivant la vie d’une jeune femme interprétée par la comédienne June Assal.

Depuis le 5 mai, elle est diffusée simultanément dans cinq pays : la France, le Danemark, la Belgique, l’Irlande et l’Irlande du Nord (appartenant au Royaume-Uni) depuis une plateforme de communication www.milk-moments.com. Le visiteur arrivera sur le « Milk Moment » de l’heure à laquelle il se connecte. Il pourra ensuite naviguer à travers les différentes séquences.

Pour les Parisiens, il est aussi possible d’aller voir les 24 séquences présentées simultanément sur 24 écrans, qui sera diffusée pendant 24 h non-stop, du 31 mai à 19 h au 1er juin à 19 h, dans la galerie l’Issue, rue Quincampoix à Paris.

« Les 24 heures du lait » mettent surtout en scène le lait liquide (par opposition aux produits laitiers transformés). En effet, tous les pays européens sont confrontés à un recul de la consommation de lait liquide, en grande partie due à l’évolution des habitudes alimentaires. En France, le petit-déjeuner est le repas qui absorbe les trois quarts des volumes. Or, de plus en plus de jeunes adultes, d’adolescents, et même d’enfants « sautent » ce repas : ils retardent l’heure du lever pour compenser un coucher de plus en plus tardif. Dans d’autres pays, comme aux Pays-Bas, le verre de lait est plutôt pris lors du repas de midi. Il est mis à mal, non par le manque de sommeil, mais par les sodas.

Coût de la campagne « Milk Moments » : 2 millions d’euros sur un an, cofinancée par l’UE à hauteur de 50 %. La campagne de communication à l’occasion de la Journée mondiale du lait coûte au Cniel 300 000 euros, auxquels s’ajoutent 50 000 euros de l’EMF pour « Les 24 heures du lait ».

(1) L’European Milk Forum est un groupement européen d’intérêt économique regroupant des représentants de la filière laitière européenne, dont le Cniel pour la France. Il est basé à la Maison du lait, à Paris.