L’objectif d’une étude de marché est de fournir des éléments chiffrés pour que le porteur de projet affine sa position : Qui sont mes clients et où se situent-ils ? Quelle gamme et quel volume produire ? Avec quels emballages ou contenants ? Quels circuits de vente choisir ? Quelles sont les contraintes logistiques ? Quels prix puis-je pratiquer ? Quels sont mes concurrents ? Comment communiquer sur mon projet ?

Les préalables

Quand la réaliser ?

L’étude de marché est souvent réalisée conjointement au chiffrage économique. « L’une ne doit pas biaiser l’autre, explique Pauline Vier, conseillère en circuits courts à la chambre d’agriculture de Normandie. Je ne promets pas aux porteurs de projet qu’ils réaliseront exactement le chiffre d’affaires estimé. L’étude de marché doit être un support de réflexion et de sécurisation. Elle permet d’ajuster sa politique commerciale et ses investissements. » Dans l’idéal, elle doit être effectuée en amont du début de l’activité (douze à dix-huit mois avant, au maximum), sans trop anticiper, car le marché peut évoluer.

Cibler un territoire

Le lieu de production et de vente doit être défini au départ, surtout pour la vente à la ferme. Dans le cas contraire, il faut faire autant d’études de marché que de sites envisagés. Les organismes de conseil, notamment les chambres d’agriculture, proposent généralement d’accompagner les porteurs de projet dans la réalisation. « L’objectif est que le candidat s’approprie la démarche et réalise l’étude en partie lui-même : les recherches bibliographiques, les enquêtes… Nous lui apportons notre regard d’expert, notamment sur les données de marché qui sont plus difficiles à interpréter et notre connaissance du territoire », explique Pauline Vier. Les études de marché peuvent aussi être réalisées par des bureaux d’étude privés, mais la démarche est souvent différente (clé en main), et le prix plus élevé.

Plusieurs étapes

Analyser le marché

La première étape consiste à rassembler des informations sur le contexte autour du produit que l’on souhaite vendre – tendances de consommation nationales et spécificités du territoire visé, budget moyen par semaine… – et des données démographiques – population, bassin d’emploi, tourisme… « C’est un moyen de s’imprégner du marché. L’objectif est de mettre en parallèle le produit et le territoire », détaille la conseillère.

Demande et concurrence

L’approche sera différente selon le circuit de commercialisation : vente à la ferme, marchés, grandes et moyennes surfaces, restauration collective, sur internet… Pour la création d’un point de vente à la ferme, il est important d’estimer le nombre de clients potentiels dans sa zone de chalandise et d’identifier qui est prêt à se déplacer. Une enquête consommateur est souvent utile. Alors que pour la vente sur les marchés, il est opportun de réaliser des enquêtes sur place auprès d’autres producteurs, du placier ou de la mairie.

« La réalisation d’enquêtes clients n’est pas obligatoire, poursuit Pauline Vier. Certains porteurs de projet préfèrent ne pas mettre en œuvre cette étape, pour rester discrets sur leur projet. Dans la mesure du possible, les répondants doivent habiter la zone de vente et le nombre de réponses doit être suffisant. À partir de 30 à 50, il est possible de tirer des tendances mais l’idéal est d’en avoir au moins 100. » Les questions doivent être précises et les résultats interprétés avec prudence. C’est également un bon moyen de constituer un premier fichier clients.

L’étude de la concurrence se fait à l’échelle du marché visé : pour la vente à la ferme, dans un rayon assez proche de 20 à 30 km et, à l’inverse, sur tout le territoire pour la vente en ligne. Elle permet de déterminer l’offre des concurrents : gamme, conditionnement, recettes, mode de production, prix… Le porteur de projet pourra aussi identifier ce qui le différencie des autres producteurs, pour le mettre en avant dans sa communication et sur ses étiquettes. Marie Salset