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Dossier Viande sans viande : un nouvel eldorado pour la finance

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Spécialisé dans la viande de synthèse à partir de cellulles animales, la start-up néerlandaise Mosa Meat est en partie financée par Sergey Brin, cofondateur de Google, Bell Groupe Food et le fonds d’investissement de l’entreprise pharmaceutique Merck. © PA Mosa Meat

Pour les investisseurs, tous les moyens sont bons pour assurer l’essor du marché des alternatives à la viande. Enquête.

Le XIXe siècle a apporté les conserves et l’après-guerre les exhausteurs de goût. Jusqu’à la fin des années 1940, manger des produits surgelés industrialisés relevait de la science-fiction et, dans les années 1960, les sachets lyophilisés étaient désignés comme « la nourriture du futur ». Avant l’arrivée des G.I. américains en France, personne ne s’était imaginé mâcher un morceau de gomme au goût de chlorophylle.

Que mangera-t-on demain ? La recherche scientifique s’active depuis des décennies à anticiper les besoins, mais aussi les envies de la société. Notre époque n’y échappe pas. À la différence près, qu’elle préfère imiter plutôt qu’inventer et, contre toute attente, a décidé de privilégier l’artificiel à l’authentique. Alors que la défiance envers l’alimentation industrielle se traduit­ dans tous les sondages concernant­ l’alimentation en France, le marché des alternatives à la viande a le vent en poupe.

L’âge de la biofabrication

Viandes à base de végétaux (blé, soja, pois chiche, lentille…) et viandes cellulaires (dites aussi in vitro ou 2.0), obtenues à partir de cellules souches ou issues du muscle de l’animal, attirent tous azimuts cabinets d’innovation, start-ups, industriels, distributeurs, restaurateurs et investisseurs du monde entier.

« Nous pouvons faire mieux que la nature pour rendre l’avenir meilleur qu’aujourd’hui, assure ainsi Andreas Forgacs, à la tête de l’entreprise américaine Modern Meadow, qui produit du cuir et de la viande à partir de cellules animales. Nous entrons dans l’âge de la biofabrication », soit dans une nouvelle ère située à l’intersection de la biologie et de la technologie, comme l’avait prédit quelques années plus tôt Steve Jobs, le fondateur d’Apple.

Mais pourquoi miser sur ce type de produits transformés ou factices, quand tous les indicateurs sont au « 100 % naturel » et à la transparence ? Trois paramètres justifieraient leur essor, argumentent en boucle leurs défenseurs : l’explosion démographique attendue pour 2050, avec 2,3 milliards de personnes de plus qu’aujourd’hui à nourrir, le réchauffement climatique et la montée en influence des consommateurs végans et végétariens.

En résumé, face à une prévision de crise alimentaire mondiale, d’une crise environnementale et d’une crise morale, la solution tiendrait dans des ersatz de viande. À l’instar du géant de l’ameublement suédois Ikea qui, en 2018, faisant écho au rapport de l’Organisation des Nations unies (FAO) sur l’insécurité alimentaire à venir, présentait un mini-hot dog à la spiruline et des boulettes de viande à base de légumes-racines comme « la nourriture du futur », destinée­ à prévenir les famines sur tous les continents. Depuis, Space10, le laboratoire d’innovation durable de l’enseigne, a repris sa copie et orienté sa réflexion vers des imitations carnées issues de laboratoire.

Le poulet de la semaine

Évalué à environ 1,4 trillion d’euros d’ici à 2023, d’après le portail des statistiques Statista, le marché mondial de la viande a fait naître de nombreuses convoitises et un florilège d’allégations écologiques­, attestant que faire de la viande sans les animaux serait « plus propre », « plus éthique », mais aussi et surtout plus rentable.

« Au lieu d’élever les animaux, cultivons les cellules directement. Il faut six semaines pour avoir un poulet prêt à l’abattage. La culture de cellules donne le même résultat en six jours », motive ainsi Bruce Friedrich, le cofondateur de Good Food Institute en charge de la promotion des substituts à la viande (à base de végétaux et in vitro). Par ailleurs à la tête du fonds de capital-risque New Crop Capital, qui a investi dans plusieurs start-ups du secteur, l’homme vise non seulement la fin de l’élevage mais ambitionne aussi de mettre la main sur l’industrie de la viande pour des raisons écologiques, assure-t-il : « L’industrie de la viande, nous ne voulons pas la détruire, nous voulons la transformer, a-t-il déclaré lors d’une conférence Ted (ted talk), en avril 2019, aux États-Unis. Il nous faut leur façon de produire leurs chaînes d’approvisionnement, leur expérience en marketing et leur clientèle. »

L’effet marionnette

L’exaltation autour des « viandes » alternatives est exagérée, tempère le sociologue Bruno Hérault, chef du Centre d’études et de prospective (CEP) du ministère de l’Agriculture, auditionné par les sénateurs, le 6 février dernier, sur le thème de la nourriture de 2050. « Les discours dominants et l’explosion discursive autour des sujets de l’alimentation du futur, fabriqués par les tendanceurs, les influenceurs, le marketing, les publicitaires et certains médias suscitent un emballement sur des réalités qui seraient là, alors qu’elles sont simplement à l’état déclaratif. Il faut prendre un peu de recul. »

La mise en bourse de Beyond Meat illustre l’emportement autour du phénomène. Fondée en 2009, cette entreprise californienne, productrice de simili steaks et de saucisses à base de végétaux, a bénéficié du soutien, entre autres, de Bill Gates, l’acteur Leonardo Di Caprio, l’actrice Jessica Chastain, Biz Tone, le cofondateur de Twitter, l’ancien patron de McDonald’s, Don Thompson, et du fonds d’investissement New Crop Capital. En 2014, la start-up était désignée « entreprise de l’année » par Peta, l’association américaine de défense des animaux. Ainsi, en mai 2019, son introduction en bourse a enflammé Wall Street : Beyond Meat est parvenue à lever d’emblée 223 millions d’euros. Mais depuis, le titre connaît les montagnes russes : en octobre 2019, ses actions se sont effondrées. Si le début de l’année 2020 lui a été très favorable, le titre a de nouveau dégringolé mi-janvier.

À l’instar d’une marionnette très agitée, Beyond Meat tombe ou se relève à la moindre annonce faite dans le secteur. Ce qui révèle le peu d’investisseurs (parmi les plus puissants de la planète), mais aussi le grand nombre de start-ups en concurrence sur le créneau, « pouvant à tout moment être ébranlées par un rappel de produits pour raisons sanitaires », expliquent par ailleurs les analystes financiers américains de JPMorgan. À la suite de l’annonce de la commercialisation par McDonald’s de son faux burger dans une cinquantaine de nouveaux points de vente au Canada, l’action de Beyond Meat a bondi de 12 %. Mais sa pérennité est cependant loin d’être assurée.

Le secteur de la viande en lice

En plus de son principal adversaire Impossible Foods, présent dans plus de 7 000 restaurants en Europe et en Asie, Beyond Meat fait face désormais au géant Tyson Foods, le premier exportateur de bœuf aux États-Unis. Parmi les investisseurs de Beyond Meat au départ, l’agro-industriel a en effet repris ses parts en avril dernier pour lancer sa propre gamme de substituts de viande végétale. « Nous continuons d’investir considérablement dans notre secteur traditionnel de la viande, mais nous croyons aussi qu’il faut explorer d’autres possibilités de croissance qui offrent plus de choix aux consommateurs », a plaidé Justin Whitmore, en charge des protéines alternatives chez Tyson Foods.

L’un part, l’autre arrive : quelques semaines plus tard, Cargill, le colosse de la viande et des matières premières agricoles, investissait dans la start-up Beyond Meat. « Nous pensons que les consommateurs ressentiront toujours l’envie de manger de la viande. Nous continuerons à leur en servir, mais d’une manière plus saine, écologique et économique », a défendu Sonya Roberts, présidente de Growth Ventures à Cargill Protein. Le groupe entend réduire de 30 % ses émissions de gaz à effet de serre et se refaire une image après avoir été désigné « pire entreprise du monde » par l’ONG environnementale américaine, Mighty Earth. Des sociétés axées sur la viande cellulaire ont aussi séduit des acteurs du secteur. Le groupe suisse Bell Food, principal producteur européen de viande, a investi dans le capital de la start-up néerlandaise Mosa Meat, spécialisée dans la viande in vitro.

Les géants de l’alimentaire ne sont pas en reste. L’anglo-néerlandais Unilever a acheté The Vegetarian Butcher et le suisse Nestlé commercialise l’Incredible burger. Réalisé à base de protéines de soja, de blé, d’extraits de betteraves, de carottes, de poivrons, il est servi notamment en Allemagne, aux Pays-Bas et en Autriche.

En clair, même si la durabilité de ces start-ups et entreprises d’alternatives à la viande est loin d’être garantie, le marché des imitations poursuivra de toutes les manières sa croissance entre les mains des géants de l’alimentaire ou de la viande qui, s’ils ont pu mettre du temps à réagir, disposent de davantage de moyens que les jeunes pousses pour développer l’activité.

La cause animaliste

Le marché de la viande alternative bénéficie d’autres alliés de taille pour perdurer. Afin de faire fructifier leurs investissements, les multinationales, fonds d’investissement et autres milliardaires (voir l’infographie p. 66) n’hésitent pas à s’appuyer sur les associations animalistes. Dans son livre Cause animale, cause du capital, Jocelyne Porcher, sociologue à l’Inrae, décrit parfaitement les connivences entre la finance et ces militants anti-élevage. « Loin de défendre la cause des animaux, leurs autoproclamés défenseurs et le mouvement végan sont donc, dans le meilleur des cas, des alliés objectifs et les “idiots utiles” des multinationales et des fonds d’investissement voire, ce qui semble de plus en plus clairement le cas, des serviteurs conscients des nouvelles formes de capitalisme alimentaire. »

Financée par la Silicon Valley Community Foundation (SVCF), l’organisation américaine Open Philanthropy Project (OPP) subventionne L214 afin que l’association « mène à la fois une campagne de plaidoyer pour diminuer la consommation de poulets et augmenter le niveau des normes sur le bien-être des poulets d’élevage ». De plus, L214 a la charge d’organiser « la mise en place d’un programme d’information dans le milieu universitaire » et de destiner « une partie de cet argent au développement de logiciels, de programmes d’information et de collectes de fonds », décrit l’OPP. Or, l’organisation tout comme son financeur, la SVCF, sont soutenus par des milliardaires et autres entreprises de la Silicon Valley, notamment­ les Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), souligne le journaliste Frédéric Denhez dans son livre La cause végane. Un nouvel intégrisme­ ?

De nouvelles contraintes aux éleveurs

Désigné par le Financial Times comme la personne la plus influente en matière de capital-investissement, le milliardaire britannique Jérémy Coller a lui-même investi à la fois dans l’OPP et dans la start-up Impossible Foods, aux côtés notamment de Bill Gates, le fondateur de Microsoft. L’homme d’affaires a dans le même temps lancé, en 2015, l’initiative FAIRR (Farm animal investment risk en return initiative/Initiative dédiée au risque et à la rentabilité des investissements dans l’élevage), dont le rôle est de mettre en garde les investisseurs sur les risques à opérer dans des entreprises en lien avec l’élevage industriel, mais aussi de défendre le marché des imitations de viande.

Un rapport de l’école de guerre économique (EGE), paru en 2018, traite de ces liens entre le milieu animaliste et Jérémy Coller, sous le titre significatif de Comment perdre une guerre économique : l’exemple de la filière viande en France : « Pendant que les organisations militantes poussent leurs idées dans la sphère publique et préparent les esprits, un milliardaire britannique met sous pression une industrie entière pour obtenir une modification de ses pratiques avec, à terme, l’ambition publiquement exprimée de la supprimer. Pour ce faire, il sollicite directement les entreprises productrices, les entreprises clientes­ et les financiers qui peuvent investir dans les unes et dans les autres. » Autrement dit : « Il noue un partenariat avec des ONG britanniques expertes du sujet (CIWF et WAP), qui ont des réseaux globaux, sont présentes au plus haut niveau dans l’environnement institutionnel et politique et sont référentes parmi leurs pairs. » Ces partenaires­ établissent ensuite des normes et standards qui deviennent des solutions techniques apportées aux entreprises préalablement sollicitées. En parallèle, des produits de substitution sont développés par des sociétés dans lesquelles il a lui-même investi, parmi d’autres investisseurs, note le rapport de l’EGE.

Au bout de la chaîne : ces ONG, par le biais des industriels et des distributeurs, parviennent à imposer de nouvelles normes aux éleveurs via, par exemple, des distinctions aux entreprises qui ont agi ou s’engagent à s’approvisionner dans des systèmes de production respectant le « bien-être animal ». C’est ainsi que Monoprix, Système U et une filiale de Danone ont notamment été récompensés.

Le poids des mots

Les acteurs de la fausse viande mènent aussi le combat sur le champ de la linguistique. « Il est fort probable, parce que c’est également l’intérêt de ces start-ups, que leurs capacités d’innovations vont être également sémantiques », souligne Jocelyne Porcher. « Steak maison façon bouchère », « viande sans abattage », « steak végétal »… : les appellations créent l’amalgame. L’Europe comme la France s’apprêtent à statuer sur les mots à autoriser (lire l’encadré en p. 71).

Des résultats d’étude sans caractère scientifique sont également publiés pour jeter le trouble. « Ne plus consommer de viande est aujourd’hui le moyen le plus efficace d’être écolo », plaide ainsi sur son site Hank, une chaîne de restauration rapide présente à Paris et à Lyon. Soutenue par l’association anti-élevage L214, « la cantine végane », qui vend des « burgers » à base de composés végétaux, défend son concept en répétant que l’impact de l’élevage sur le CO2 dépasse celui du transport. Une affirmation soutenue par la FAO en 2006 et qui a depuis maintes fois été démentie. « La “viande propre” produit 90 % de moins d’émissions de gaz à effet de serre », clame encore Richard Branson, fondateur de la société Virgin, qui soutient, à l’instar de Bill Gates et Jack Welch, l’ancien président de General Electric, la start-up californienne Memphis Meat (productrice de viande in vitro). Or, selon une étude de l’université d’Oxford parue en février 2019, le CO2 lié à la production de viande in vitro serait à long terme plus important que celui issu de l’élevage.

Un cadre très attendu

Quant au risque pour la santé, nombreux diététiciens alertent sur la méfiance à apporter aux produits transformés et à la provenance des matières premières rarement dévoilée. Surtout, ils dénoncent l’équivalence entre protéines animales et végétales. Il est donc impossible à ce jour de conclure à l’absence de risques.

Une étude du cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney estime que 35 % de la viande consommée en 2040 dans le monde proviendra de la viande in vitro (la première mise en vente est prévue en 2021) et 25 % des alternatives végétales. Reste à voir si les consommateurs vont s’emparer du produit (lire p. 74), notamment les flexitariens (23 % en France) qui souhaiteraient manger moins de viande.

En attendant, les pays, dont la France, devront légiférer pour encadrer la consommation de ce type de produit. S’il ne fait plus beaucoup de doute que ce marché­ s’apprête à connaître un grand changement, l’ampleur du phénomène est encore à évaluer.

Non, la fin de l’élevage n’est pas la solution

Faut-il implanter des cultures destinées à l’alimentation humaine là où prospère l’élevage aujourd’hui ? Les bovins viande sont-ils une plaie pour l’environnement à cause de leurs émissions de gaz à effet de serre (GES) ?

Jean-Louis Peyraud, directeur de recherche à l’Inrae, pointe le simplisme de ce raisonnement qui se répand dans les médias. « Certes, l’élevage occupe 70 % des terres exploitables, mais plus de la moitié de ces surfaces sont des prairies. » La plupart seraient inexploitées sans les animaux, surtout en altitude. « En montagne, la réalité, c’est la réduction du cheptel et la disparition des éleveurs. Bientôt, on va se demander comment maintenir le troupeau. »

Biodiversité favorisée

« Le pâturage a un effet irremplaçable sur la richesse de la biodiversité et sur les paysages, poursuit l’expert. Les ruminants récupèrent “gratuitement” l’herbe et la transforment en lait et en viande. » Sans compter l’emploi associé qui disparaîtrait. « En plaine, le retournement des prairies cultivables appauvrirait­ cette biodiversité. Il conduirait à un déstockage du carbone­ du sol et augmenterait l’usage des pesticides. »

Quatre problèmes seraient alors à résoudre, selon le chercheur : les GES, l’emploi des pesticides, le maintien de la biodiversité, l’autonomie en protéines et en azote des engrais. « La solution n’est pas la disparition de l’élevage mais son recouplage avec les cultures. En France, l’élevage est trop concentré à l’Ouest, alors qu’il a disparu dans d’autres régions. Mais les mécanismes économiques rendent difficile ce rééquilibrage. »

Pour calculer le réel « coût environnemental » du panier alimentaire, il faudrait additionner les émissions de GES de chaque élément, ainsi que les interactions entre les modes de production des aliments : utilisations des coproduits (comme les tourteaux), apport en biodiversité, usage des antibiotiques, des pesticides, recyclage des effluents.

Quant aux viandes cellulaires, les techniques sont loin de satisfaire aux exigences européennes, avec des procédés qui font appel aux antibiotiques, aux facteurs de croissance, parfois aux pesticides. Si on additionne le coût énergétique exigé, leur impact environnemental serait supérieur à celui de l’élevage.

© Sébastien Champion
La guerre des étiquettes

Escalopes de fève, steaks de soja, de blé… Les dénominations qui suggèrent une équivalence qualitative entre préparations végétales et viande sont considérées comme trompeuses par les professionnels de l’élevage.

La DGCCRF (1), qui vient de mener une enquête, a relevé l’ambiguïté d’appellations telles que « filet végétal façon canard » ou « jambon roulé aux herbes ». Sur 374 établissements contrôlés, elle a dressé 2 procès-verbaux, 18 injonctions et 66 avertissements.

Les produits laitiers ont ouvert la voie à une clarification sur ces intitulés. Interpellée en 2017, la Cour européenne de justice a jugé que dans l’UE, le terme « lait » était strictement réservé au lait d’origine animale. Ce qui vaut aussi pour la crème, la chantilly, le beurre, le fromage et le yaourt. Seules certaines spécialités ont conservé leur appellation : lait d’amande, lait de coco. À noter que, malgré cette clarification, certains jus végétaux mal nommés (lait de chanvre) viennent d’être épinglés par la DGCCRF.

Le « burger végétal » en discussion

« Aucune dénomination carnée n’est protégée », regrette l’interprofession bovine française. Pourtant, en 2019, la commission « agriculture » du Parlement européen a rédigé un amendement pour que les préparations végétariennes ne puissent plus être nommées burger, hamburger, escalope, saucisse et steak. Abandonné aussitôt pour cause d’élections, il sera relancé dans le cadre de la Pac post-2020, selon le député Éric Andrieu. Mais dans d’autres termes, car des industriels du végétal et des associations de défense animale ont protesté : écrire « burger végétal » ne trompe pas le consommateur.

En France, un amendement de la loi Egalim (2018) interdisait l’utilisation de dénominations d’origine animale sur les préparations essentiellement végétales. Le Conseil constitutionnel l’a retoqué. Porté par le député Jean-Baptiste Moreau (LREM), il resurgit dans la proposition de loi sur la transparence de l’information. Adopté par l’Assemblée nationale, il sera soumis au Sénat le 3 mars. Sera-t-il adoubé par le Conseil constitutionnel ?

(1) Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes.

© Beyond Meat
Les substituts du lait bien installés

Ils ont précédé en nombre les substituts à la viande. « Le marché des substituts aux produits laitiers enregistre un développement assez soutenu dans les pays occidentaux », constate Benoît Rouyer, économiste au Cniel (1). « La part en valeur des jus végétaux sur le marché de détail du lait de consommation et des produits alternatifs atteint 10 % en France. Sa progression était de 15 % en 2018. Le marché se stabilise en 2019. » Les boissons végétales atteignaient 167 millions de chiffre d’affaires début 2019, les desserts végétaux 95 millions.

Dans l’Hexagone, c’est le jus de soja qui tient le haut du pavé. Mais les produits concurrents (avoine, riz, amande, noisette, coco) se développent. Aux États-Unis, le lait d’amande l’emporte (2). « Mais la plus forte dynamique sur le marché du lait et de ses substituts se situe du côté des produits biologiques, du lait de chèvre ou de brebis », atténue l’économiste.

Les industriels dans la course

Il poursuit : « Le taux de pénétration du lait de vache dans les foyers français est de 97 %, celui des jus végétaux de 23 %. » Un foyer sur quatre y a au moins goûté. Selon Benoît Rouyer, « la baisse des ventes de lait date de dix ans, l’essor des jus de cinq ans. Il y a une concurrence mais la baisse résulte avant tout de la destructuration des repas, en particulier chez les jeunes qui sautent leur petit-déjeuner ».

À la différence des industriels de la viande, des groupes laitiers ont vite saisi l’opportunité des alternatives végétales, un métier pas trop éloigné de leur savoir-faire originel. À l’image de la laiterie Saint-Denis-de-l’Hôtel qui, après le lait, s’est ouverte au conditionnement de liquides alimentaires, y compris des jus végétaux. Danone a également investi le créneau. Triballat possède de longue date la marque Soja Sun. Quant à la coopérative Agrial, elle a créé en 2017 « à bicyclette », composée de divers substituts à base de blé, d’amande et d’avoine, sans soja. Arrivent les mixtes de lait délactosé et de jus végétaux. En attendant les protéines de synthèse, qui sont encore au stade expérimental.

(1) Centre national interprofessionnel de l’économie laitière.

(2) Lire l’article «Des protéines de lait obtenues sans animaux ».

© Cédric Faimali/GFA
Cela reste une imitation

Les substituts de viande composés de végétaux bénéficient d’une réputation d’aliments sains. Le sont-ils vraiment ?

La réponse est oui au regard de la législation puisqu’ils sont en rayon. Ensuite, tout dépend de la justesse de la promesse inscrite sur l’emballage. Les consommateurs leur attribuent spontanément des qualités nutritionnelles similaires à la viande. Or, selon la revue 60 millions de consommateurs (1), les 15 % de teneur en protéines de la viande sont rarement au rendez-vous dans les ersatz. Sauf parfois grâce au soja, dont par ailleurs l’Union fédérale des consommateurs (2) conseille de limiter l’absorption pour cause de présence d’isoflavones (perturbateur endocrinien). Autre constat : les quantités de sel et de sucre sont élevées. Point positif en revanche : les apports en fibre. Enfin, le nombre d’ingrédients ajoutés pour approcher le goût de la viande pose aussi un problème pour ces produits ultra-transformés.

Les industriels réagissent vite : les préparations « sans soja » associant céréales et légumineuses progressent en 2019. En attendant la viande cellulaire, qui créera d’autres problèmes en l’état actuel de sa fabrication entre hormones de croissance, OGM et parfois pesticides.

(1) Numéros de janvier 2017, mai 2017, janvier 2018,hors-série janvier 2020.

(2) Que choisir, mai 2019.

Impossible Foods utilise essentiellement des protéines de soja. © B. HUST
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Cet article est paru dans La France Agricole

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