« Le haut de gamme dans les linéaires de la grande distribution c’est un produit fermier, bio et local. Le yaourt de chez Danone est devenu de la moyenne gamme », estime Olivier Mevel, consultant en stratégie et marketing de la transition alimentaire, interrogé sur les nouvelles attentes des consommateurs, lors d’une table-ronde organisée par les étudiants de l’école UniLaSalle, le 3 décembre 2020.

« Les industriels se sont tiré une balle dans le pied »

Le consommateur veut connaître l’origine des matières premières, les lieux de transformation, les ingrédients et leur origine dans la composition des produits transformés. « Il faut que le consommateur ait le choix, il a un besoin d’information qui ne lui est pas toujours donné », constate Oliver Mevel.

« Cela pose beaucoup de problèmes à l’industrie agroalimentaire qui, depuis 1960, a organisé la mise en anonymat des produits, ajoute-t-il. Les industriels se sont tiré une balle dans le pied. Il va falloir qu’ils lèvent cet anonymat, mais ils ne sont pas prêts pour cela. »

La perte de confiance dans les grandes marques

Le consommateur veut connaître l’origine des produits. Au-delà du besoin de sécurité alimentaire, le consommateur fait le lien entre alimentation et santé. « Le consommateur veut des marques engagées transparentes. Il a des doutes vis-à-vis des produits transformés », rapporte Olivier Mevel.

C’est ce qui fait le succès des marques de distributeur (MDD) et encore plus des marques régionales qui ont l’avantage de la localité, d’après l’expert. « L’industrie agroalimentaire a perdu la confiance des consommateurs. Les MDD sont plus vertueuses sur ce point. Leur valeur perçue devient supérieure à celles des marques nationales ».

Olivier Mevel prend l’exemple de la marque « Invitation à la fermeé » qui coche toutes les cases : fermier, bio et local. « La marque qu’on a développée avec Jean-Michel Peard est devenue le nouveau haut de gamme chez Leclerc. Il a fallu s’organiser en logistique. Chaque ferme produit ses yaourts. »

La RHD, le marché de demain

Une autre tendance de fond est l’augmentation du nombre de repas pris hors domicile. Le phénomène pourrait s’accélérer dans les années à venir, même s’il est pour l’instant freiné par la crise de la Covid-19.

« Aujourd’hui, la grande distribution fournit les produits pour 4 repas sur 5 qui sont servis à domicile et 1 sur 5 est servi par la restauration hors domicile (RHD), rappelle Olivier Mevel. Mais aux États-Unis, c’est 1 repas sur 2 qui est servi hors domicile. »

La fragmentation de la consommation inquiète beaucoup la grande distribution mais c’est peut-être une opportunité à saisir pour de nouveaux marchés pour les producteurs.

Marie Salset