Puisque les distributeurs et les industriels sont prompts à créer des marques ou des gammes surfant sur les vertus de la production agricole, pourquoi ne pas s’en charger soi-même, seul ou plutôt en groupe ? Et même rêver de devenir « roi dans les rayons », comme le titrait La France agricole dans son dossier du 3 juin 2016. Avec, à l’horizon, l’ambition de moins se sentir sous tutelle de l’aval.

En la matière, les producteurs de lait ne sont pas en reste. Ils ont fait feu de tout bois au cours des derniers mois (lire À la une, page 14). Mais ils ne sont pas les seuls concernés par cette vague, qui touche aussi les secteurs de la viande et des productions végétales. L’insatisfaction quant aux prix perçus, les tendances de consommation ressenties, mais aussi le plaisir de signer ses produits et de cultiver une bonne image sont autant de motivations.

Mais attention ! Si trouver une bonne marque au nom bien porteur constitue le préalable incontournable, tout n’est pas qu’une question d’étiquette. Surtout lorsqu’il s’agit de briques de lait, produit soumis à une forte pression concurrentielle.

Ainsi, la notion d’appartenance territoriale n’apportera pas, à elle seule, une valeur ajoutée significative. Le niveau d’exigence monte. Une identité forte, avec un prix équitable à la clef, sera d’autant mieux distinguée que les modes de production pourront être typés et tracés. Il ne suffit plus d’afficher « lait à l’herbe » ou « de montagne », pour que les consommateurs jettent leur dévolu sur une marque parmi toutes celles soutenues par de puissantes campagnes de promotion. Derrière la cohérence du réseau de producteurs, la maîtrise de la logistique, de la collecte ou de l’abattage-découpe, c’est un véritable plan de bataille à construire pour donner des gages de confiance. Sans oublier l’accès direct aux magasins plutôt qu’aux centrales d’achat, pour ne plus subir le marché. Comme le résument des producteurs avertis : « Se préparer à être agriculteur la semaine et commercial le week-end. »