« Il faut distinguer le prix et la valeur d’un produit. Le prix tarif correspond au coût de production, auquel s’ajoute la marge que vous voulez faire sur le produit. La valeur correspond au prix que le client projette sur un produit, compte tenu de son expérience.

Irrationnel . Puisque le prix comprend une part d’irrationnel, celui acceptable par le client, dans sa logique propre, n’est pas forcément celui du vendeur. L’important est que ce dernier gagne sa vie et que son client soit satisfait.

Rêve. Il existe des possibilités d’augmenter ce prix tarif. Le client va accepter de payer plus cher ce qui lui facilite la vie, lui fait gagner du temps. Par exemple, en hébergement, proposez une solution packagée avec une activité et un goûter pour les enfants inclus. Plus le consommateur rêve, plus il accepte d’y mettre le prix. Il faut qu’il puisse se projeter, se mettre en situation. La chambre Victor Hugo se louera mieux qu’une chambre totalement impersonnelle…

Valorisation. L’authentique est un gage de qualité à ses yeux, qu’il s’agisse de produit (« depuis quatre générations »), d’une prestation de service (« réalisée par un professionnel diplômé »), de logement (recommandation dans un guide). Une décoration valorisante permet de vendre plus cher. Un produit de luxe, tel que le foie gras, doit être bien présenté, avec le prix indiqué sur une petite ardoise, éventuellement avec des photos autour pour créer une ambiance. La boîte affublée d’une étiquette de type fluo est à éviter.

Repères prix. Le consommateur fonctionne avec des repères dans la tête, comme le prix d’un ticket-restaurant (8 €) ou le coût d’une nuit en hôtel 2 étoiles. En matière de loisirs, les parents vont se caler sur le tarif de garde d’enfant (tarif baby-sitter). Il est préférable de donner un prix pour une quantité habituelle (celui de quatre tranches de jambon, par exemple) plutôt qu’un prix au kilo, ou de donner le coût par convive pour les plats préparés. En sachant que plus le client devra passer de temps à préparer, moins il acceptera de payer. Si vos tarifs sont plus élevés que ceux de vos concurrents, justifiez cette différence. Il faut toujours veiller à ajuster l’équation produit-tarif-clientèle selon le profil, le pouvoir d’achat. »

Propos recueillis par Isabelle Lejas