Alors que distributeurs et industriels surfent sur la vague du « produit en France », brandissant les drapeaux tricolores à tous les rayons, le local, voire « l’ultraproximité » prônée notamment par Monoprix, ne fait plus recette. « Les études montrent qu’il y a loin des intentions déclarées des consommateurs à la réalité de leurs achats », note Les Échos du 4 août. La tendance s’essouffle. « Dans les faits, l’origine géographique n’est lue que dans 10 % des actes d’achat », précise Frédéric Nicolas, de l’IRI, institut spécialisé dans l’analyse des données de produits de grande consommation.