Trois révolutions numériques

Le web est devenu le premier vecteur d’influence devant la presse, la télévision et le bouche-à-oreille traditionnel. C’est le nouveau champ de bataille du xxi e siècle, avec un renversement des pouvoirs au profit du citoyen consommateur. Cela s’est fait en quinze ans. La première révolution est celle du web 1.0. Le consommateur trouve de l’information grâce aux moteurs de recherche. À partir de 2005, avec les réseaux sociaux et le web 2.0, on passe d’un média textuel à un média du temps réel avec photos et vidéos à l’appui (blogueur, youtubeur). C’est la période de la propagation des rumeurs, du « badbuzz », du « bashing ». Désormais, nous sommes à l’ère du web 3.0, celui des données qui, combinées avec les nouvelles technologies, ont permis de faire émerger des services inédits jusqu’alors qui permettent de faciliter la vie du consommateur (Airbnb, BlaBlaCar, Uber…), tout en mettant en péril des filières économiques.

Des erreurs stratégiques

Face à ces nouveaux enjeux, les entreprises, les organisations ont toujours cherché à communiquer au lieu d’informer (site, page Facebook), en partant systématiquement d’une information descendante. Par exemple, le site leporc.com est une vitrine qui propose des recettes, des coloriages. Il ne s’intéresse pas au centre de préoccupations du consommateur. Les associations, au contraire, sont allées à la rencontre du citoyen discuter sur les forums. Avec le web 3.0, certains ne voient dans les datas que le moyen de tracer le consommateur pour asséner leur message publicitaire. D’autres ont compris qu’ils pouvaient vendre ces données (change.org avec ses pétitions pour lever des fonds).

Jouer avec les mêmes armes

Aujourd’hui, la guerre de la viande est déclarée. Les ONG ont tout compris à la manière d’utiliser ces nouvelles armes de la guerre digitale. Leurs techniques sont bien rodées en utilisant des infos non vérifiables et en jouant toujours sur la dimension émotionnelle avec des vidéos choc. L’info se propage via les réseaux sociaux. La réponse de l’expert arrive trop tard ! L’entreprise est obligée de se plier à ce tribunal populaire dicté par l’émotion. La riposte des professionnels est anarchique, inexistante. Porter plainte, répondre du tac au tac restent vains. Il faut envisager une action coordonnée avec l’ensemble des filières autour de la viande, et préparer un arsenal de défense pour réagir aussi bien à chaud qu’à froid. Il faut jouer avec les mêmes armes sur le registre de l’émotion. Défense du plaisir, enjeux de santé, repères pour le consommateur sont les axes à travailler. Les éleveurs, plus crédibles que les institutions, doivent s’emparer des réseaux sociaux, amplifier leurs ambassadeurs, faire émerger des professionnels de la santé pour produire du contenu scientifique.

Propos recueillis par Isabelle Lejas

(1) Elle intervenait le 22 juin à l’AG du Comité régional porcin de Bretagne, à Plérin (Côtes-d’Armor).