15 % de chiffre d’affaires en plus

Le « parcours client » d’un magasin dépend de l’agencement des rayons et des différents espaces qui le composent, de la vitrine jusqu’aux caisses. Il reflète l’identité du lieu et doit être réfléchi pour faciliter l’acte d’achat. Selon Sébastien Pelka, spécialiste en optimisation des points de vente, « c’est grâce à la qualité de quatre rayons phares que le client se fait une bonne ou une mauvaise opinion du lieu : fruits et légumes, crèmerie, boucherie-charcuterie et pains. Ils doivent être placés judicieusement le long du parcours, en situant de manière visible celui des fruits et légumes, qui est le plus dynamique et coloré ». En travaillant ce parcours client, la lisibilité des rayons et la signalétique, un magasin peut augmenter son chiffre d’affaires de 15 %, et jusqu’à 50 % sur un rayon comme les fruits et légumes, assure-t-il.

Trois niveaux de lecture

Quelle que soit la taille du magasin, on distingue trois niveaux de lectures qui emmènent naturellement le client de l’environnement global vers un produit en particulier.

L’entrée du magasin

C’est une zone de quelques mètres carrés où le client marque un temps d’arrêt pour découvrir le magasin et repérer les rayons qui l’intéressent (lire l’encadré). « Il n’achètera rien de ce qui lui sera présenté ici, mais ce n’est pas pour autant un espace sans vie, indique Sébastien Pelka. On peut y présenter les producteurs, l’histoire du magasin… » Il est judicieux de placer les produits du moment à la limite de cette zone (les premières fraises de la saison par exemple, ou bien les légumes de pot-au-feu l’hiver). Cela permet d’affirmer l’identité du magasin de producteurs en mettant en avant ses atouts : fraîcheur, saisonnalité…

L’arrivée dans un « univers »

En avançant dans le magasin, le client pénètre dans des « univers » de produits. La crèmerie, par exemple. Dans chacun d’eux, il est essentiel de regrouper les produits d’une même famille, plutôt que de les présenter par lieu de production. Le client doit pouvoir repérer les différentes familles proposées en un balayage des yeux : fromages, yaourts, lait… En langage marketing, « c’est ce qui permet de transformer le choix en offre », explique Sébastien Pelka.

Le rayon

Arrivé devant le rayon, enfin, le client doit trouver facilement le produit recherché. Mais c’est celui à forte valeur ajoutée qui doit être le plus visible. De même, l’achat plaisir (fraises…) doit toujours arriver avant les produits de base (pommes de terre…). Faciliter la vie du client est un bon moyen de l’inciter à acheter !

Alain Cardinaux
Expert
Rechercher « l’effet waouh ! » Sébastien Pelka, expert en circuits courts et spécialiste en optimisation des points de vente

«Dès l’entrée dans le magasin, le client doit se dire qu’il a bien fait de venir. C’est ce qu’on appelle ‘ ‘  l’effet waouh !’’ Pour y parvenir, les producteurs doivent se mettre à la place des consommateurs. Les rayons doivent s’enchaîner naturellement pour limiter au maximum les efforts, en mettant en valeur le frais et en positionnant les achats les plus lourds à la fin. »