Vu des fermes, les rayons des grandes surfaces ressemblent à des forteresses. Leurs murailles, occupées par les marques de distributeurs (MDD) et celles de grands industriels, paraissent imprenables. Il y a pourtant un créneau à prendre : la princesse du château – le consommateur –, qui réclame de nouvelles sentinelles à qui donner sa confiance. Les producteurs doivent répondre à son appel ! « Il ne s’agit pas d’attaquer les distributeurs par les volumes mais par des stratégies de valeur ajoutée », explique Philippe Vincent, du cabinet de conseil Retail & Detail. En se servant des marques régionales comme tour d’assaut ou cheval de Troie pour s’imposer dans les linéaires des magasins. Bonne nouvelle : ces derniers sont prêts à baisser leur pont-levis. Selon l’Institut de recherche et d’innovation (IRI), l’assortiment de gamme serait un levier bien plus efficace sur la consommation que la guerre des prix ou les batailles promotionnelles. Ce qui explique le succès des marques nationales : « + 9 % de chiffre d’affaires en 2015 », selon l’IRI.

Label de confiance

Les marques de producteurs peuvent profiter de cette dynamique. « L’agriculteur est devenu le nouveau label de confiance », estime Olivier Mével, maître de conférences à l’Université de Bretagne occidentale et consultant en stratégie des entreprises. Selon lui, « le consommateur réclame de plus en plus d’équité au travers de marques innovantes mais ce segment est peu exploité par les multinationales, incapables de prouver que l’éleveur figurant en photo sur l’emballage est bien le vrai ». Quant aux MDD, qui tentent de jouer la carte du local, « elles sont un pistolet chargé sur la tempe d’une coopérative ou d’une PME, dénonce-t-il. Elles ne peuvent pas communiquer loyalement sur l’emploi et le partage de valeur. »

Expériences heureuses

Depuis plusieurs années, des producteurs pionniers multiplient les expériences heureuses, surfant sur l’identité forte et la réputation gastronomique des territoires. En Dordogne, par exemple, « Saveur du Périgord » est devenue, en sept ans, une référence prisée des grandes surfaces, pour une large gamme de produits. Dans le Massif central, la jeune marque « Mont Lait » est passée d’un million de litres vendus en 2014 à 2,3 millions en 2015. Elle est aujourd’hui incontournable dans les rayons de la région et plus de cinq cents exploitations profitent de son essor ! Sa voisine « Volcagno » a permis à cent cinquante éleveurs auvergnats de sécuriser leur filière agneaux en travaillant localement avec Auchan. Autre exemple dans le Centre avec « Terre d’Eure-et-Loir », qui contribue depuis 2002 à « faire connaître aux consommateurs locaux la diversité des produits du territoire dans un département marqué par les grandes cultures », explique Aurélie Toutain, animatrice. Elle compte aujourd’hui 93 adhérents.

Ces marques naissent à l’initiative de groupes de producteurs, de coopératives ou des chambres d’agriculture. Même des collectivités s’y mettent... Et les stratégies de commercialisation varient. Certaines misent sur les marchés ou les ventes à la ferme, comme « Les Jardins du Pays d’Aubagne », qui dépend de la métropole Aix-Marseille-Provence. Mais c’est bien en grande surface que la marque trouve tout son intérêt.

Identité paysanne contre marketing brutal

« Le produit est silencieux en rayon. Il n’y a que la marque qui le fait parler », insiste Olivier Mevel. Georges Lewi, « mythologue » et spécialiste du secteur, confirme : « Une marque est un repère mental sur un marché donné. Elle permet de vendre un peu plus mais surtout de vendre plus cher », indique-t-il. Quelle valorisation en attendre ? Selon lui, si une marque dépasse le seul bon rapport qualité-prix et qu’elle remplit à la fois des fonctions « aspirationnelles » (le fait de véhiculer des valeurs) et « identitaires » (sa capacité à interpeller individuellement chaque client), elle permet de vendre 20 à 30 % plus cher qu’un produit lambda. « En grande consommation, on appelle ça le jackpot ! »

Pas question cependant de se contenter « d’innovations de packaging » ou de simples « coups marketing ». « En deux générations, les consommateurs sont devenus des experts de la communication. Ils ont l’habitude de décoder les messages envoyés », prévient Georges Lewi. La tendance du moment : une sorte « d’anti-marketing » qui donne la priorité à l’information plutôt qu’à la communication. Pour que le contrat soit rempli, il faut être transparent sur les prix et les marges. Affirmer son identité paysanne et jouer la carte de la traçabilité (lire l’initiative de « Vent d’éleveurs », page 52). Autrement dit, « le marketing brutal n’est pas compatible avec l’image des producteurs. Construire une marque nécessite d’être beaucoup plus stratégique que créatif », résume le spécialiste.

Un point de vue partagé par Michel Péard, producteur de yaourts et desserts lactés à Blainville, près de Nantes (Loire-Atlantique). Il a créé, en décembre 2014, le réseau « Invitation à la ferme », qui réunit aujourd’hui une quinzaine d’exploitations laitières bio. Si le logo de la marque figure sur leurs emballages, c’est bien l’adresse de chaque ferme d’origine qui saute en premier aux yeux des clients. « Notre force réside dans la diversité des fermes adhérentes, confie Michel Péard. La vraie marque, c’est le producteur ! »

Ordre et discipline

Concevoir une marque transparente, porteuse des valeurs du groupe, est une première étape. Il reste ensuite à se faire connaître. A la différence des géants de l’agroalimentaire, les producteurs qui se lancent n’ont pas des millions d’euros à investir dans la promotion. « Mieux vaut ne pas compter devenir le maître du monde en trois mois. Sans grands investissements, une marque bien pensée a besoin de trois à cinq ans pour se faire un nom », indique Georges Lewi. « Nous sommes, en effet, dans un cycle lent. Il faut compter sur le bouche-à-oreille, multiplier les animations et dégustations en magasin pour que la notoriété monte », ajoute Michel Péard. Dans son réseau « Invitation à la ferme », chaque adhérent gère la mise en marché dans son coin, mais le plan de bataille est le même pour tous : démarcher les patrons de magasins, rencontrer les chefs de rayons, mettre en avant ses valeurs et la qualité des produits… Tout cela avec ordre et discipline. « Au lieu de vouloir être partout, mieux vaut s’assurer être bien quelque part, quitte à ne négocier qu’avec une seule enseigne pour commencer », conseille Georges Lewi. Pour Philippe Vincent, de Retail & Detail, « mieux vaut aussi travailler le réseau local, en privilégiant les enseignes en périphérie des villes, là où il y a du potentiel de volume. » Le consultant alerte par ailleurs sur l’importance de la maîtrise logistique : le conditionnement, le transport, la capacité à livrer dans les temps. « La grande distribution a besoin de praticité, insiste-t-il. Il faut se mettre à son niveau d’exigence et assurer des volumes minimum. » Une autre manière d’imposer le respect dans les rayons.

Alain Cardinaux
Expert
« Il y a des places à prendre dans les métropoles ! » Olivier Mevel, enseignant-chercheur et consultant

«En l’espace de dix ans, les circuits courts se sont imposés dans le paysage alimentaire. Cependant, 85 % du commerce se fait encore en GMS. Comment recréer dans les rayons le lien direct désiré par les consommateurs ? La réponse passe par des marques régionales, dont les producteurs sont actionnaires au travers d’une coopérative ou d’une association capitalistique. Elles sont le seul produit que le distributeur a réellement intérêt à vendre, pour des raisons d’image notamment. L’objectif n’est pas de rafler 50 % du marché alimentaire mais de répondre à la demande du consommateur en étant présent sur un segment en devenir. Il y a des clients pour ce marché !

Les marques d’éleveurs, en particulier, sont avant tout un concept de métropoles. Il y a un espace à prendre dans les linéaires des GMS des grandes agglomérations. La nouvelle marque vendéenne « Vent d’éleveurs », par exemple, se vend mieux à Paris qu’à Challans, sa ville de naissance (lire le reportage page 52). Dans ce domaine, les coopératives ne doivent pas être timides sur leur marketing. Quelle que soit leur taille, elles peuvent s’en sortir avec une offre segmentée sur ce créneau. Bien sûr, il y a des coûts de développement à assurer mais c’est une belle occasion d’apporter du revenu secondaire. »

Témoins
« S’adapter aux besoins des chefs de rayons » Jean-Michel Péard et Guillaume Antoine, de la marque « Invitation à la ferme »

«Notre marque « Invitation à la ferme » s’appuie sur un réseau de fermes laitières bio. Nous l’avons créée en décembre 2014 pour mutualiser nos moyens de production, de transformation et de commercialisation. C’est un atout indéniable pour s’adresser aux professionnels de la distribution ! L’aspect local les attire et notre organisation les rassure. Ce ne sont pas des philanthropes, il faut s’élever à leur niveau d’exigence. En particulier sur la logistique : il faut être professionnel, leur garantir des livraisons en temps et en heure, avec une offre homogène à présenter en rayon. Ce n’est pas sur le côté pratique qui faut jouer la carte de l’artisanal ! Pour transporter nos yaourts et autres desserts lactés, nous nous sommes calés sur les besoins des chefs de rayons en optant pour des cartons de six produits, avec des pots emballés par quatre, sur le même modèle que les industriels. Nous n’utilisons par ailleurs qu’un seul numéro de code-barres par produit, quelle que soit la ferme d’origine, pour faciliter le référencement dans les centrales d’achat. Le bouche-à-oreille fait le reste : les magasins viennent nous chercher aujourd’hui ! »

Témoin
« S’adresser directement aux magasins plutôt qu’aux centrales d’achat » Mathieu Bonne, producteur de pommes de terre sous la marque « Terre d’Eure-et-Loir »

«Avec mes parents, nous commercialisons 80 % de nos pommes de terre via la grande distribution. C’est grâce à « Terre d’Eure-et-Loir », une marque créée en 2002 par la chambre d’agriculture, que nous avons développé notre activité. Avant, nous ne livrions que deux supermarchés voisins. Aujourd’hui, nous travaillons en direct avec une soixantaine de magasins : Carrefour, Leclerc, Intermarché, Super U, Auchan et bientôt Géant. La marque est un bel argument de vente quand on discute avec leurs directeurs ou les chefs de rayon. D’autant que, par choix, nous effectuons nous-mêmes les livraisons et les mises en rayon. Ils apprécient ce service, ça les arrange. C’est aussi une manière d’entretenir de bonnes relations, de fidéliser les distributeurs. Les aspects humains sont essentiels !

Nous nous sommes adressés à une centrale d’achat de la région pour obtenir des référencements supplémentaires mais les relations ne sont pas les mêmes. Nous avions le sentiment de n’être plus qu’un numéro parmi d’autres, en concurrence directe avec des fournisseurs nationaux, avec des prix proposés trop bas ou des exigences de volume impossibles à tenir. Même avec l’argument local en notre faveur ! Mieux vaut s’adresser directement en magasin où le personnel est davantage à l’affût des attentes des consommateurs. Surtout avec une estampille régionale comme la nôtre. C’est en revanche la limite d’une telle marque : dès qu’on sort du département, elle n’est plus vendeuse. »