Le XIXe siècle a apporté les conserves et l’après-guerre les exhausteurs de goût. Jusqu’à la fin des années 1940, manger des produits surgelés industrialisés relevait de la science-fiction et, dans les années 1960, les sachets lyophilisés étaient désignés comme « la nourriture du futur ». Avant l’arrivée des G.I. américains en France, personne ne s’était imaginé mâcher un morceau de gomme au goût de chlorophylle.

Que mangera-t-on demain ? La recherche scientifique s’active depuis des décennies à anticiper les besoins, mais aussi les envies de la société. Notre époque n’y échappe pas. À la différence près, qu’elle préfère imiter plutôt qu’inventer et, contre toute attente, a décidé de privilégier l’artificiel à l’authentique. Alors que la défiance envers l’alimentation industrielle se traduit­ dans tous les sondages concernant­ l’alimentation en France, le marché des alternatives à la viande a le vent en poupe.

L’âge de la biofabrication

Viandes à base de végétaux (blé, soja, pois chiche, lentille…) et viandes cellulaires (dites aussi in vitro ou 2.0), obtenues à partir de cellules souches ou issues du muscle de l’animal, attirent tous azimuts cabinets d’innovation, start-up, industriels, distributeurs, restaurateurs et investisseurs du monde entier.

« Nous pouvons faire mieux que la nature pour rendre l’avenir meilleur qu’aujourd’hui, assure ainsi Andreas Forgacs, à la tête de l’entreprise américaine Modern Meadow, qui produit du cuir et de la viande à partir de cellules animales. Nous entrons dans l’âge de la biofabrication », soit dans une nouvelle ère située à l’intersection de la biologie et de la technologie, comme l’avait prédit quelques années plus tôt Steve Jobs, le fondateur d’Apple.

Mais pourquoi miser sur ce type de produits transformés ou factices, quand tous les indicateurs sont au « 100 % naturel » et à la transparence ? Trois paramètres justifieraient leur essor, argumentent en boucle leurs défenseurs : l’explosion démographique attendue pour 2050, avec 2,3 milliards de personnes de plus qu’aujourd’hui à nourrir, le réchauffement climatique et la montée en influence des consommateurs végans et végétariens.

En résumé, face à une prévision de crise alimentaire mondiale, d’une crise environnementale et d’une crise morale, la solution tiendrait dans des ersatz de viande. À l’instar du géant de l’ameublement suédois Ikea qui, en 2018, faisant écho au rapport de l’Organisation des Nations unies (FAO) sur l’insécurité alimentaire à venir, présentait un mini-hot dog à la spiruline et des boulettes de viande à base de légumes-racines comme « la nourriture du futur », destinée­ à prévenir les famines sur tous les continents. Depuis, Space10, le laboratoire d’innovation durable de l’enseigne, a repris sa copie et orienté sa réflexion vers des imitations carnées issues de laboratoire.

Le poulet de la semaine

Évalué à environ 1,4 trillion d’euros d’ici à 2023, d’après le portail des statistiques Statista, le marché mondial de la viande a fait naître de nombreuses convoitises et un florilège d’allégations écologiques­, attestant que faire de la viande sans les animaux serait « plus propre », « plus éthique », mais aussi et surtout plus rentable.

« Au lieu d’élever les animaux, cultivons les cellules directement. Il faut six semaines pour avoir un poulet prêt à l’abattage. La culture de cellules donne le même résultat en six jours », motive ainsi Bruce Friedrich, le cofondateur de Good Food Institute en charge de la promotion des substituts à la viande (à base de végétaux et in vitro). Par ailleurs à la tête du fonds de capital-risque New Crop Capital, qui a investi dans plusieurs start-up du secteur, l’homme vise non seulement la fin de l’élevage mais ambitionne aussi de mettre la main sur l’industrie de la viande pour des raisons écologiques, assure-t-il : « L’industrie de la viande, nous ne voulons pas la détruire, nous voulons la transformer, a-t-il déclaré lors d’une conférence Ted (ted talk), en avril 2019, aux États-Unis. Il nous faut leur façon de produire leurs chaînes d’approvisionnement, leur expérience en marketing et leur clientèle. »

L’effet marionnette

L’exaltation autour des « viandes » alternatives est exagérée, tempère le sociologue Bruno Hérault, chef du Centre d’études et de prospective (CEP) du ministère de l’Agriculture, auditionné par les sénateurs, le 6 février dernier, sur le thème de la nourriture de 2050. « Les discours dominants et l’explosion discursive autour des sujets de l’alimentation du futur, fabriqués par les tendanceurs, les influenceurs, le marketing, les publicitaires et certains médias suscitent un emballement sur des réalités qui seraient là, alors qu’elles sont simplement à l’état déclaratif. Il faut prendre un peu de recul. »

La mise en bourse de Beyond Meat illustre l’emportement autour du phénomène. Fondée en 2009, cette entreprise californienne, productrice de simili steaks et de saucisses à base de végétaux, a bénéficié du soutien, entre autres, de Bill Gates, l’acteur Leonardo Di Caprio, l’actrice Jessica Chastain, Biz Tone, le cofondateur de Twitter, l’ancien patron de McDonald’s, Don Thompson, et du fonds d’investissement New Crop Capital. En 2014, la start-up était désignée « entreprise de l’année » par Peta, l’association américaine de défense des animaux. Ainsi, en mai 2019, son introduction en bourse a enflammé Wall Street : Beyond Meat est parvenue à lever d’emblée 223 millions d’euros. Mais depuis, le titre connaît les montagnes russes : en octobre 2019, ses actions se sont effondrées. Si le début de l’année 2020 lui a été très favorable, le titre a de nouveau dégringolé mi-janvier.

À l’instar d’une marionnette très agitée, Beyond Meat tombe ou se relève à la moindre annonce faite dans le secteur. Ce qui révèle le peu d’investisseurs (parmi les plus puissants de la planète), mais aussi le grand nombre de start-up en concurrence sur le créneau, « pouvant à tout moment être ébranlées par un rappel de produits pour raisons sanitaires », expliquent par ailleurs les analystes financiers américains de JPMorgan. À la suite de l’annonce de la commercialisation par McDonald’s de son faux burger dans une cinquantaine de nouveaux points de vente au Canada, l’action de Beyond Meat a bondi de 12 %. Mais sa pérennité est cependant loin d’être assurée.

Le secteur de la viandeen lice

En plus de son principal adversaire Impossible Foods, présent dans plus de 7 000 restaurants en Europe et en Asie, Beyond Meat fait face désormais au géant Tyson Foods, le premier exportateur de bœuf aux États-Unis. Parmi les investisseurs de Beyond Meat au départ, l’agro-industriel a en effet repris ses parts en avril dernier pour lancer sa propre gamme de substituts de viande végétale. « Nous continuons d’investir considérablement dans notre secteur traditionnel de la viande, mais nous croyons aussi qu’il faut explorer d’autres possibilités de croissance qui offrent plus de choix aux consommateurs », a plaidé Justin Whitmore, en charge des protéines alternatives chez Tyson Foods.

L’un part, l’autre arrive : quelques semaines plus tard, Cargill, le colosse de la viande et des matières premières agricoles, investissait dans la start-up Beyond Meat. « Nous pensons que les consommateurs ressentiront toujours l’envie de manger de la viande. Nous continuerons à leur en servir, mais d’une manière plus saine, écologique et économique », a défendu Sonya Roberts, présidente de Growth Ventures à Cargill Protein. Le groupe entend réduire de 30 % ses émissions de gaz à effet de serre et se refaire une image après avoir été désigné « pire entreprise du monde » par l’ONG environnementale américaine, Mighty Earth. Des sociétés axées sur la viande cellulaire ont aussi séduit des acteurs du secteur. Le groupe suisse Bell Food, principal producteur européen de viande, a investi dans le capital de la start-up néerlandaise Mosa Meat, spécialisée dans la viande in vitro.

Les géants de l’alimentaire ne sont pas en reste. L’anglo-néerlandais Unilever a acheté The Vegetarian Butcher et le suisse Nestlé commercialise l’Incredible burger. Réalisé à base de protéines de soja, de blé, d’extraits de betteraves, de carottes, de poivrons, il est servi notamment en Allemagne, aux Pays-Bas et en Autriche.

En clair, même si la durabilité de ces start-up et entreprises d’alternatives à la viande est loin d’être garantie, le marché des imitations poursuivra de toutes les manières sa croissance entre les mains des géants de l’alimentaire ou de la viande qui, s’ils ont pu mettre du temps à réagir, disposent de davantage de moyens que les jeunes pousses pour développer l’activité.

La cause animaliste

Le marché de la viande alternative bénéficie d’autres alliés de taille pour perdurer. Afin de faire fructifier leurs investissements, les multinationales, fonds d’investissement et autres milliardaires (voir l’infographie p. 66) n’hésitent pas à s’appuyer sur les associations animalistes. Dans son livre Cause animale, cause du capital, Jocelyne Porcher, sociologue à l’Inrae, décrit parfaitement les connivences entre la finance et ces militants anti-élevage. « Loin de défendre la cause des animaux, leurs autoproclamés défenseurs et le mouvement végan sont donc, dans le meilleur des cas, des alliés objectifs et les “idiots utiles” des multinationales et des fonds d’investissement voire, ce qui semble de plus en plus clairement le cas, des serviteurs conscients des nouvelles formes de capitalisme alimentaire. »

Financée par la Silicon Valley Community Foundation (SVCF), l’organisation américaine Open Philanthropy Project (OPP) subventionne L214 afin que l’association « mène à la fois une campagne de plaidoyer pour diminuer la consommation de poulets et augmenter le niveau des normes sur le bien-être des poulets d’élevage ». De plus, L214 a la charge d’organiser « la mise en place d’un programme d’information dans le milieu universitaire » et de destiner « une partie de cet argent au développement de logiciels, de programmes d’information et de collectes de fonds », décrit l’OPP. Or, l’organisation tout comme son financeur, la SVCF, sont soutenus par des milliardaires et autres entreprises de la Silicon Valley, notamment­ les Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), souligne le journaliste Frédéric Denhez dans son livre La cause végane. Un nouvel intégrisme­ ?

De nouvelles contraintes aux éleveurs

Désigné par le Financial Times comme la personne la plus influente en matière de capital-investissement, le milliardaire britannique Jérémy Coller a lui-même investi à la fois dans l’OPP et dans la start-up Impossible Foods, aux côtés notamment de Bill Gates, le fondateur de Microsoft. L’homme d’affaires a dans le même temps lancé, en 2015, l’initiative FAIRR (Farm animal investment risk en return initiative/Initiative dédiée au risque et à la rentabilité des investissements dans l’élevage), dont le rôle est de mettre en garde les investisseurs sur les risques à opérer dans des entreprises en lien avec l’élevage industriel, mais aussi de défendre le marché des imitations de viande.

Un rapport de l’école de guerre économique (EGE), paru en 2018, traite de ces liens entre le milieu animaliste et Jérémy Coller, sous le titre significatif de Comment perdre une guerre économique : l’exemple de la filière viande en France : « Pendant que les organisations militantes poussent leurs idées dans la sphère publique et préparent les esprits, un milliardaire britannique met sous pression une industrie entière pour obtenir une modification de ses pratiques avec, à terme, l’ambition publiquement exprimée de la supprimer. Pour ce faire, il sollicite directement les entreprises productrices, les entreprises clientes­ et les financiers qui peuvent investir dans les unes et dans les autres. » Autrement dit : « Il noue un partenariat avec des ONG britanniques expertes du sujet (CIWF et WAP), qui ont des réseaux globaux, sont présentes au plus haut niveau dans l’environnement institutionnel et politique et sont référentes parmi leurs pairs. » Ces partenaires­ établissent ensuite des normes et standards qui deviennent des solutions techniques apportées aux entreprises préalablement sollicitées. En parallèle, des produits de substitution sont développés par des sociétés dans lesquelles il a lui-même investi, parmi d’autres investisseurs, note le rapport de l’EGE.

Au bout de la chaîne : ces ONG, par le biais des industriels et des distributeurs, parviennent à imposer de nouvelles normes aux éleveurs via, par exemple, des distinctions aux entreprises qui ont agi ou s’engagent à s’approvisionner dans des systèmes de production respectant le « bien-être animal ». C’est ainsi que Monoprix, Système U et une filiale de Danone ont notamment été récompensés.

Le poids des mots

Les acteurs de la fausse viande mènent aussi le combat sur le champ de la linguistique. « Il est fort probable, parce que c’est également l’intérêt de ces start-up, que leurs capacités d’innovations vont être également sémantiques », souligne Jocelyne Porcher. « Steak maison façon bouchère », « viande sans abattage », « steak végétal »… : les appellations créent l’amalgame. L’Europe comme la France s’apprêtent à statuer sur les mots à autoriser (lire l’encadré en p. 71).

Des résultats d’étude sans caractère scientifique sont également publiés pour jeter le trouble. « Ne plus consommer de viande est aujourd’hui le moyen le plus efficace d’être écolo », plaide ainsi sur son site Hank, une chaîne de restauration rapide présente à Paris et à Lyon. Soutenue par l’association anti-élevage L214, « la cantine végane », qui vend des « burgers » à base de composés végétaux, défend son concept en répétant que l’impact de l’élevage sur le CO2 dépasse celui du transport. Une affirmation soutenue par la FAO en 2006 et qui a depuis maintes fois été démentie. « La “viande propre” produit 90 % de moins d’émissions de gaz à effet de serre », clame encore Richard Branson, fondateur de la société Virgin, qui soutient, à l’instar de Bill Gates et Jack Welch, l’ancien président de General Electric, la start-up californienne Memphis Meat (productrice de viande in vitro). Or, selon une étude de l’université d’Oxford parue en février 2019, le CO2 lié à la production de viande in vitro serait à long terme plus important que celui issu de l’élevage.

Un cadre très attendu

Quant au risque pour la santé, nombreux diététiciens alertent sur la méfiance à apporter aux produits transformés et à la provenance des matières premières rarement dévoilée. Surtout, ils dénoncent l’équivalence entre protéines animales et végétales. Il est donc impossible à ce jour de conclure à l’absence de risques.

Une étude du cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney estime que 35 % de la viande consommée en 2040 dans le monde proviendra de la viande in vitro (la première mise en vente est prévue en 2021) et 25 % des alternatives végétales. Reste à voir si les consommateurs vont s’emparer du produit (lire p. 74), notamment les flexitariens (23 % en France) qui souhaiteraient manger moins de viande.

En attendant, les pays, dont la France, devront légiférer pour encadrer la consommation de ce type de produit. S’il ne fait plus beaucoup de doute que ce marché­ s’apprête à connaître un grand changement, l’ampleur du phénomène est encore à évaluer.

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Imitations de viande : Imitations de viande : une menace pour l’élevage Une menace pour l’élevage