Lorsque « vous invitez des amis à la maison, vous ne leur montrez pas votre chambre à coucher. En matière de communication, c’est pareil, souligne Nadège Bellot des Minières. La transparence n’implique pas de tout dire. » L’auteure du livre 10 clés pour réussir la communication de son entreprise agricole, paru en juin (Éditions France agricole), a travaillé pendant douze ans dans la communication, avant de devenir agricultrice près de Toulouse. Ingénieure agronome de formation, elle réfute le recours tous azimuts aux outils existants. Flyer, affiche, panneau, dépliant, banderole, relations presse, réseaux sociaux… « Mieux vaut en faire peu mais bien. L’important, c’est d’être cohérent. » Pour cela, il faut prendre le temps d’y réfléchir, conseille-t-elle. Pas de recette miracle : la démarche s’appuie notamment sur les cibles à atteindre (particuliers, professionnels, etc.), les produits à vendre, les messages à faire passer et un peu de créativité. « Quand on fait faire une étiquette réalisée à la main et à l’arrache par son cousin, on ne valorise pas son travail. »

Faire la différence

Accompagnés ou seuls, de plus en plus d’agriculteurs recourent à une stratégie de communication pour vendre leurs produits, même s’ils estiment, unanimes, que « la meilleure façon de se faire connaître reste le bouche-à-oreille. Seulement, ça ne suffit plus », reconnaît l’éleveur laitier Philippe Cocagne qui, depuis 2015, fait appel à David Allais, dirigeant de l’agence AmaCom Communication (lire en p. 59). Une campagne par SMS à Noël, une mascotte pour les foires, un film pour l’anniversaire de l’exploitation, des plateaux télé, un site internet, un compte Facebook très animé : il intervient de manière régulière auprès de l’éleveur, comme pour d’autres agriculteurs. « La plupart ont déjà entamé une réflexion, explique David Allais. Avec un logo, un nom, mais ils ignorent comment la décliner. La ferme Bidault, dans l’Eure, qui élève des volailles, m’a demandé de réfléchir avec elle à la manière de valoriser ses produits à destination des boucheries et du rayon libre-service de GMS, ainsi que de petites boucheries indépendantes. Nous avons réalisé trois identités visuelles différentes. » Les volailles vendues en boucherie et dans le rayon boucherie de la GMS ont hérité d’étiquettes avec le logo de l’exploitation. « Quand les consommateurs s’y rendent, ils savent ce qu’ils veulent acheter. Pour le libre-service, ce n’est pas le cas. Pour réduire la distance, les étiquettes des volailles ont écopé de la photo du producteur. »

Maîtriser son temps et son budget

La ferme du Pavillon, dans l’Eure, a aussi fait appel au service de l’agence normande, en 2018, pour la refonte de ses étiquettes destinées aux filets de pommes de terre. « Les anciennes dataient d’au moins trente ans, raconte le producteur Thomas Vandecandelaere. Nous avions un logo très basique et notre souhait était de le rendre plus moderne, avec par ailleurs un code couleur pour distinguer les différentes variétés commercialisées. Cela faisait plusieurs années que nous cherchions la manière de nous y prendre. » Les quatre associés (Thomas, ses parents et son frère) se sont accordés sur la nécessité d’un expert à leur côté. « David ne décide pas à notre place, mais nous échangeons beaucoup. Dans notre cas, ce qui est compliqué, c’est d’être à quatre, nous ne partageons pas tous les mêmes idées. Mais nous engageons notre image et de l’argent. Donc, il est important, même si je m’occupe en priorité de la communication avec David, que les décisions soient prises à quatre. »

Le coût des prestations est très variable. Un budget communication peut s’élever d’une centaine à plusieurs milliers d’euros. « C’est un investissement comme un autre, reprend Nadège Bellot des Minières. Pour un outil agricole, le choix s’oriente vers une machine bien dimensionnée, fiable, durable, qui assurera un travail de qualité et facilitera la vie au quotidien. » Quant à se faire accompagner par une agence, « un minimum d’informations et de devis comparatifs sont requis », précise-t-elle à l’instar, encore une fois, de tout achat de matériel­.

Rosanne Aries

Philippe Cocagne
« C’est bien beau d’avoir un savoir-faire, encore faut-il le faire savoir »

« Dans la même année, je suis passé dans Les carnets de Julie, les journaux de TF1, de France 2 et sur BFM TV.

Je suis éleveur à la ferme du bois Louvet, à Saint-Jean-de-la-Léqueraye, dans l’Eure. Nous produisons, avec mes deux associés, 1,1 million de litres de lait, dont 60 000 litres destinés, depuis 2009, à être transformés à la ferme en crèmes et pâtisseries glacées. Une partie part chez des restaurateurs, épiciers ou producteurs en circuits courts. Mais je réalise la moitié de mon chiffre d’affaires dans mes deux magasins, à la ferme et à Honfleur, situé à 38 km.

Dès le départ, j’ai su qu’il fallait communiquer, mais je m’y suis mal pris. J’ai fait faire un site internet sans suivi… Une pompe à fric qui ne m’a rien apporté. Je procédais sans cohérence : une affiche un jour, une carte de visite un autre. Je ne constatais aucune retombée. En 2015, j’ai fait appel à l’agence AmaCom Communication, qui avait organisé un marché de Noël avec des producteurs. Ça avait bien fonctionné. Ça fait désormais cinq ans que nous travaillons ensemble.

On a commencé fort, avec Miimosa et une campagne de financement participatif pour acheter un ice truck, un camion ambulant. Du jour au lendemain, je me suis retrouvé à faire plusieurs plateaux télé, lors du salon de l’Agriculture. C’était incroyable. J’ai ainsi financé ce camion événementiel. Mais rien n’arrive par hasard. La bonne animation de ma page Facebook par mon prestataire a contribué à ce petit miracle. Toutes ces actions et ces outils ont un prix, ils m’ont cependant plus rapporté que coûté, et ils m’ont même permis de recruter.

Communiquer réclame aussi du temps. Je me souviens de l’appel d’un journaliste de BFM TV. Ce jour-là, je faisais des livraisons. Le gars me dit : “Je veux vous voir tout de suite”. Il était à Honfleur. J’étais à une heure de route. Un salarié a pris ma place pour les livraisons et je m’y suis rendu. Le type m’attendait devant le magasin. Il m’a expliqué qu’il faisait un reportage sur la mauvaise saison. Je lui ai tout de suite expliqué que je n’avais pas fait tout ce chemin pour pleurer : je lui ai dit que ça n’était pas simple, mais que demain, il allait faire beau et qu’on allait s’y retrouver. Il avait interrogé d’autres commerçants qui s’étaient tous plaints. Il a conclu son reportage avec mon intervention. Ça a fait un tabac. J’avais dû tout laisser en plan, mais il faut savoir ce que l’on veut. »

L’Experte
« Définir d’abord son positionnement »

« Il faut bien distinguer le travail de l’image de la démarche commerciale, dont le but est de générer directement du chiffre d’affaires. Les deux se complètent. Avant d’aller vendre, il faut, par la communication, se faire connaître, se faire aimer, et ensuite se faire acheter. Nous intervenons sur les deux premières étapes. En résumé, nous créons tout d’abord une personnalité à la marque ou à l’entreprise, en accord avec le positionnement ou l’image qu’elle veut donner d’elle, en adéquation aussi avec ce que les consommateurs en attendent et, enfin, en corrélation avec le marché. Quand nous démarrons ce travail, nous réalisons une analyse stratégique de communication en regardant ces trois éléments : la vision du chef d’entreprise, sa manière de travailler ainsi que ses objectifs de développement à long terme. Le but est de parvenir à définir son positionnement. La communication se tient au service de la stratégie de l’entreprise et ne peut en aucun cas consister en un simple choix d’outils. »

Véronique Spaletta,

fondatrice de l’agence

Communicante