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Dossier 2. Créer plus de valeur qu’avec une marque de distributeurs

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Lien. « Malgré la dimension de l’entreprise, le lien n’a jamais été perdu avec la laiterie », apprécient Valérie et Christophe Blandin. ©

Avec le lancement de « Campagne de France » en janvier dernier, la coopérative les Maîtres laitiers du Cotentin passe à une logique de valorisation des producteurs.

«Voilà plusieurs mois que nous menions une réflexion pour créer plus de valeur en vue de mieux rémunérer les producteurs », relate Jacques Klimczak, directeur marketing et communication de la coopérative les Maîtres laitiers du Cotentin (MLC). « Campagne de France » a été officiellement lancée le 1er janvier 2016. La laiterie manchote était jusqu’à présent résolument tournée vers les marques de distributeurs (MDD). « Ce marché nous a permis de développer des volumes importants depuis trente ans. Notre nouvelle marque n’est pas là pour détruire mais pour donner des perspectives d’une meilleure rémunération à toute la chaîne », insiste le directeur marketing (lire l’encadré ci-contre). Les marchés visés sont ceux de la restauration hors foyer, de la grande distribution et de l’export.

Servir le collectif

« Le circuit de distribution est long mais, en tant que producteurs, nous sommes bien identifiés sur les produits. Nous sommes à mi-chemin du circuit court », apprécie Christophe Blandin, éleveur à Gourbesville, dans la Manche, et coopérateur MLC depuis son installation en 2005. Avec son épouse, Valérie, ils ont fait partie des quatre premiers couples d’exploitants dont les portraits habillent les emballages des différents produits laitiers couverts par la marque. Valérie constate que « le lien n’a jamais été perdu avec la laiterie. Lorsque nous appelons, ils nous connaissent. C’est ce qui nous permet aujourd’hui de développer cette initiative sans avoir à mentir ni sur nos intentions ni sur ce que nous sommes. »

Jacques Klimczak ne souhaite pas en rester là : « Nous voulons accélérer les liens entre les différents métiers de l’entreprise. » Car c’est en intensifiant les échanges que la marque de producteurs échappera à l’écueil de « coquille vide » et qu’elle représentera les 1 106 producteurs du groupe. S’ils acceptent de donner leur image à la marque, c’est bien dans cet esprit de servir le collectif. « Nous n’avions rien à gagner à titre individuel, insiste Valérie. Tout le monde sera gagnant si nous parvenons à mieux valoriser nos produits. Jusqu’ici, nous avons toujours été discrets dans nos réussites. Aujourd’hui, nous avons le courage de montrer que nous sommes fiers de nos savoir-faire. »

Alexis Dufumier
« Un prix entre marque de distributeurs et marque premium »

Jacques Klimczak, directeur marketing et communication chez MLC

«Nous nous positionnons dans une démarche novatrice en développant une marque de producteurs dans des circuits de distribution tels que la GMS. C’est un créneau qui n’était pas encore occupé. Nous pensons que la marque de producteurs va dans le sens d’une attente sociétale forte et structurelle face à la mondialisation. Le consommateur prend conscience qu’il a du pouvoir au travers de sa carte bancaire pour rééquilibrer les flux. A mon sens, la marque de producteur est un outil d’alter-mondialisation intelligent. Avec « Campagne de France », notre positionnement de prix sera intermédiaire entre les grandes marques nationales premium et les MDD. Nous voulons rester accessibles en termes de prix, tout en valorisant ce que nous sommes et dont nous pouvons être fiers. »

© ALEXIS DUFUMIER
Une prime de 25 €/1 000 l

En ces temps de crise, la laiterie MLC a montré sa solidarité avec une prime exceptionnelle de 25 €/1 000 l, qui la place parmi les meilleurs payeurs de l’Ouest français.

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Cet article est paru dans La France Agricole

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