Qu’est-ce qui vous a mené à l’agriculture ?

Ma famille n’est pas issue du monde agricole. Mais mon grand-père paternel, Jacques Brunot, m’a vite donné le goût d’explorer de nouveaux territoires. Je suis né à Moulins, dans l’Allier, j’ai cependant vécu durant mes six premières années à Madagascar où ce grand-père était parti vivre à la fin des années 1920. Il y a créé sa société, Codal, spécialisée en agroalimentaire. Il figure parmi les pionniers de la commercialisation du poivre vert en Europe. Plus largement, j’ai grandi dans une famille très souple, avec ce leitmotiv que tout est toujours possible. Si mes trois frères et sœur, ainsi que moi-même, respections les règles, nous avons souvent eu tendance à tirer sur l’élastique pour tenter d’ouvrir des voies inexplorées.

Est-ce à dire que l’agriculture est un nouveau terrain d’aventure pour vous ?

Pas du tout. Je ne suis pas allé à la ferme comme un Parisien. L’agriculture est mon univers depuis longtemps. À notre retour de Madagascar, nous avons vécu à Carpentras, dans le Vaucluse. Mes copains étaient fils d’agriculteurs. Notre terrain de jeu était les fermes, j’y ai passé beaucoup de temps. La plupart ont pris la suite de leurs parents. J’ai alors découvert l’injustice. Je les ai vus galérer à produire des « bijoux », des fraises incroyables, mais vendues moins cher que celles espagnoles. Ils ne parvenaient pas à faire valoir la différence. J’ai ainsi intégré la confrérie de la fraise de Carpentras pour les aider à la promouvoir.

« Notre priorité est de nous assurer que les agriculteurs gagnent bien leur vie. »

De quelle manière êtes-vous parvenus à soutenir vos amis agriculteurs ?

Nous avons pris notre bâton de pèlerin et rencontré beaucoup de monde, jusqu’à l’Elysée. Nous sommes allés raconter comment cette fraise était produite. En parallèle, « Le petit producteur » est né, une marque qui valorise les agriculteurs en affichant leur photo sur leurs produits. Une façon de renouer un lien direct avec le consommateur.

Avec Laurent Pasquier, créateur du site mesgouts.fr, vous avez ensuite lancé « Les Gueules cassées », un concept repris par les Américains pour valoriser les fruits « moches ». Quelle est votre méthode pour faire que chacune de vos idées se transforme en marque ?

Je n’ai pas de recette, je mise sur le collectif et la solidarité. L’idée part toujours du terrain. Au fond, j’ai mené et je mène beaucoup de projets dans le monde agricole, tout simplement parce qu’en matière d’injustice, il y a du boulot. Je vois des producteurs vivre un enfer. Nous ne pouvons pas laisser faire cela.

Trente-deux produits sont désormais référencés sous la bannière de la coopérative C’est qui le patron ? ! fondée par Nicolas Chabanne. Trois mille agriculteurs en bénéficient. © Cédric Faimali/GFA

Avec des sociétaires, qui ne sont autres que des consommateurs, vous avez créé, il y a cinq ans, C’est qui le patron ? ! Quel est le but premier de cette coopérative ?

Notre priorité est de nous assurer que les agriculteurs gagnent bien leur vie. Nous souhaitons aussi apporter de la transparence dans les assiettes, comme dans toute la chaîne alimentaire. Nous n’aurions jamais pu vendre 100 millions de produits par an (nous n’avons pas fait de pub à la télévision) si nos convictions n’avaient été que matérielles. C’est une aventure humaine. Il n’y aura jamais d’actionnaires derrière C’est qui le patron ? ! Pas de dividende non plus. Les valeurs sont autres : nous voulons rapprocher le consommateur du producteur. Faire que le premier mange en toute transparence et que le second vive de ce qu’il produit. Pas de loups. Tout est élaboré à partir d’un cahier des charges établi par les consommateurs. Les décisions sont collectives. Au bout du compte, cela fait cinq ans que les ventes progressent fortement. Nous ne comptons pas en rester là.

Propos recueillis par Rosanne Aries