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« Les Millennials adorent la viande ! »

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Viande/consommation
 - « Les Millennials adorent la viande ! »
De gauche à droite : Christine Roguet, économie de la production à l’Ifip, Lydie Bernard, vice-présidente du conseil régional des Pays de la Loire, Gilles Garcion, commerçant en bestiaux, et Pascal Perri, économiste-consultant au Cabinet PNC Economic. © V. Scarlakens/GFA.

Les 18-35 ans consomment de la viande, mais différemment de leurs aînés. Ils sont en quête d’authenticité et souvent déconnectés des modes de production. Ce constat a été présenté à l’occasion du 76e congrès Bétail & Viandes. Ce rendez-vous des marchands de bestiaux (FFCB), des industriels et des commerçants de la viande (Fedev, ex-FNICGV) se tenait les 14 et 15 juin, à La Chapelle-sur-Erdre, dans la Loire-Atlantique.

« La façon dont les Millennials (1) se représentent l’alimentation est cruciale car dans deux ans, ils représenteront la moitié de la population active française, et dans 10 ans, les trois quarts », a introduit Richard Delerins, chercheur et codirecteur de Food 2.0 LAB, lors de ce congrès de la viande. Cette génération est la plus nombreuse ayant jamais vécu en France. Interbev a donc commandité une étude pour mieux cerner leurs nouveaux modes de consommation.

« Dissonance cognitive »

« Les Millennials sont à deux mille lieues des pratiques de la ferme, explique Richard Delerins. Ils sont confrontés à une dissonance cognitive, car il y a une distorsion entre leurs comportements et leurs croyances. » Pour atténuer cette dissonance, plusieurs stratégies existent. La première est le végétarisme, qui consiste à changer de comportement. La seconde est la sarcophagie, « qui consiste à effacer la ressemblance entre l’animal et sa chair » (d’où le succès des hachés et autres boulettes). Une troisième voie est la « culinarisation ».

La viande n’est plus le cœur symbolique du repas

La culinarisation consiste à faire du plat le médiateur entre soi et son alimentation. « Le plat symbolise l’acte de manger. La viande n’est plus le cœur symbolique du repas. Une distance culturelle s’établit entre viande et imaginaire culinaire. Les Millennials consomment de la viande au travers d’un plat, d’une icône, par exemple le carpaccio ou le bo bun, qui est aujourd’hui le plat le plus distribué à Paris par la société de livraison de plats cuisinés Deliveroo. » La viande n’est donc pas du tout exclue du régime des nouvelles générations. « Les Millennials adorent la viande », s’exclame le chercheur.

Recherche d’authenticité

« Les Millennials détestent qu’on leur mente, avertit Richard Delerins. Il faut être authentique, clair, sans ambiguïté. En France, il y a un déficit de communication, alors que celle-ci est essentielle dans une économie de l’émotion. »

« Communiquer ne suffit pas »

« Réassurer le consommateur passe par la communication et l’ouverture des fermes, mais pas seulement, a averti Christine Roguet, de l’Institut du porc (Ifip), à l’occasion du congrès Bétail & Viandes. Nous pouvons montrer comment nous castrons les porcelets à vif, les gens ne vont pas l’accepter. Nous ne gagnerons rien à discréditer nos adversaires ou à nous plaindre de la situation, il faut un peu de pragmatisme : certaines pratiques vont évoluer. »

Autre nécessité pour maintenir la consommation de viande : passer d’une politique de la demande à une politique de l’offre. « Vous ne pensez pas encore suffisamment aux consommateurs, lance l’économiste Pascal Perri. Sans forcément les partager, il faut intégrer les doutes du consommateur. Le besoin de proximité se fait plus fort avec le développement de la mondialisation. Les attentes en matière de bien-être animal ne sont plus des signaux faibles, mais des avertissements. »

Passer à une « économie de la solution »

L’évolution de la demande n’est pas uniquement liée à la production. « Nous sommes passés d’une économie de la transaction (vente d’un morceau de viande), à une économie de la solution. Il faut désormais offrir un service, plus qu’un produit, par exemple répondre aux attentes en termes de praticité et de rapidité de préparation. »

Pascal Perri insiste également sur la multiplicité et la variabilité des demandes. « Le digital peut nous apporter une connaissance très fine des consommateurs. Ils ne font pas mystère de leurs comportements alimentaires sur les réseaux sociaux. »

Valérie Scarlakens

(1) Les Millennials sont nés à partir de 1982 et sont devenus majeurs à partir de l’an 2000.

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