Le chiffre d’affaires de Centrale Danone, détenu à 99,68 % par le groupe français, a baissé de 40 % au second semestre, à la suite d’un mouvement de boycott contre la « cherté de la vie » lancé sur les réseaux sociaux. Les stations-service Afriquia et l’eau minérale Sidi Ali, également leaders sur leur marché au Maroc, sont également visées par cette forme inédite de protestation anonyme que le gouvernement marocain n’a pas réussi à juguler.

À l’écoute du consommateur

Hier, le 5 septembre 2018, Danone, qui veut « être à l’écoute des consommateurs » a décidé de baisser le pack de lait de 470 ml de 3,5 à 3,2 dirhams (0,32 à 0,29 €), « à prix coûtant », en renonçant à ses marges, a dit Emmanuel Faber au cours d’une conférence de presse diffusée sur Facebook. Il a aussi annoncé le lancement d’un nouveau format de 470 ml de lait écrémé à 2,5 dh.

Ces mesures commerciales ont été décidées au terme d’une vaste campagne de concertation qui a réuni environ 100 000 personnes, selon Danone. « Il n’y a aucune explication rationnelle du boycott et plutôt que d’essayer de le comprendre, on a essayé de l’entendre avec cette consultation : on a entendu qu’il y a des gens en difficulté financière, il y a une question de pouvoir d’achat », explique Didier Lamblin, le directeur général de Centrale Danone.

« Une crise unique »

Le boycott représente pour Danone d’une « crise unique, nouvelle, pionnière », sans précédent « nulle part dans le monde », poursuit Didier Lamblin. L’impact « très très significatif » du boycott « n’a pas changé en juillet-août [...] et on espère dans les semaines qui viennent voir une partie significative revenir : on a perdu 40 % en dix jours, on serait content si on pouvait récupérer 50 % », précise-t-il.

L’objectif premier de Danone est de convaincre « les consommateurs de revenir vers la marque » pour « permettre à l’entreprise de revenir à l’équilibre », souligne Emmanuel Faber sans exclure des « adaptations » selon les résultats. Danone avait décidé dès le mois de mai de ne pas renouveler les contrats de 886 intérimaires et de réduire de 30 % son approvisionnement en lait auprès de ses quelque 120 000 éleveurs locaux sous contrat.

AFP