Eurial, la branche laitière d’Agrial, l’avait annoncé lors de son assemblée générale en janvier 2018 : le groupe souhaitait accélérer son développement sur le bio, avec un objectif de 140 millions de litres collectés en 2020.

Et pour assurer l’écoulement de ce volume, la coopérative a créé une nouvelle marque, « Les 300 & bio », qui est venue remplacer Bio nat’ au rayon des yaourts. Une nouvelle identité avec laquelle la coopérative espère atteindre 10 % de parts de marché sur le secteur de l’ultrafrais.

Pour justifier la fin de Bio nat’, le communiqué présentant Les 300 & bio annonçait en 2018 des produits répondant aux nouvelles attentes des consommateurs, à leur « soif de modernité, d’un bio actuel tourné vers l’avenir, sans compromis entre authenticité et plaisir ». Typographie manuscrite, couleurs pop et mise en avant des producteurs : depuis sa création, Les 300 & bio veut convaincre par sa fraîcheur et son optimisme.

Chanter pour Agrial

Si la marque « Les 300 & bio » est restée sous les radars depuis l’automne dernier, elle profite de l’été pour se rappeler au bon souvenir des consommateurs avec un clip au titre aguicheur publié à la mi-juillet : « Les 300 & bio lancent le premier clip chanté... en yaourt. » On verra avec plaisir les éleveurs se lancer dans une improvisation autour de « Never gonna give you up », la chanson de Rick Astley, sortie en 1984.

Salle de traite, salle de bains, stabulation : tous les endroits sont bons pour chanter et les agriculteurs massacrent le hit à cœur joie. Ils sont si enthousiastes qu’on aimerait se lancer avec eux, si on ne s’interrogeait pas sur certains points…

« Un petit groupe d’éleveurs »

Le site d’Eurial recense 4 456 producteurs, dont 6 % seraient en bio, soit environ 270 éleveurs. Un chiffre qui se rapproche dangereusement des 300 producteurs présentés par le clip. Les 300 & bio n’est donc pas l’initiative d’un petit groupe d’originaux, mais concerne bien l’ensemble des producteurs certifiés AB du deuxième groupe coopératif du secteur laitier en France.

Or, sans doute parce que la grande coopérative est loin de l’image que la marque recherche, le nom d’Eurial reste très discret. Le site des 300 & bio, indépendant de celui de la coopérative, présente « 300 producteurs laitiers rassemblés autour des mêmes passions ». Sur YouTube, la description de la vidéo, quant à elle, mentionne « 300 producteurs laitiers bio unis en coopérative ». Et il faut aller tout en bas du communiqué de presse concernant la vidéo pour apprendre qu’« Eurial, la branche laitière du groupe coopératif Agrial, collecte, transforme et commercialise le lait de ses éleveurs au travers de nombreuses marques de produits laitiers ».

Face à la passion, à l’initiative, et aux sourires, on en oublierait presque les objectifs de 10 % de parts de marché sur l’ultrafrais, que la vidéo aidera certainement Eurial à atteindre.

Ivan Logvenoff