La plupart des Français sont familiarisés avec le commerce équitable et en soutiennent le principe, mais ce marché reste modeste, car une partie des consommateurs pointent un prix plus élevé ou doutent que les producteurs du sud en bénéficient réellement.

Une écrasante majorité de Français (91 %) a une image positive du commerce équitable (100 % chez les 18-24 ans), selon un sondage réalisé par BVA et publié mercredi par l'association Max Havelaar, à trois jours du démarrage de la Quinzaine du commerce équitable, manifestation annuelle de promotion de ce type d'échanges.

Mais la proportion d'acheteurs réguliers « plafonne à moins de trois Français sur dix » (29 %), majoritairement des consommateurs urbains et aisés.

Deux freins majeurs à l'achat ressortent : le coût des produits, jugé trop élevé par 48 % des sondés, et le scepticisme, car « 37 % de la population reste à convaincre que cette démarche profite réellement aux petits producteurs ».

« On ne nie pas qu'il puisse y avoir un écart de prix » entre les produits équitables et les produits conventionnels, indique Christophe Roturier, directeur délégué de Max Havelaar France, qui appose son label sur 95 % des produits équitables vendus dans l'Hexagone.

Mais quand on achète un produit équitable, « on sait qu'il a été produit dans des conditions environnementales et sociales correctes et que le producteur est payé à un prix décent », ce n'est qui n'est pas forcément le cas d'autres produits, souligne-t-il, relevant que les consommateurs acceptent bien de payer le bio un peu plus cher.

« Il faut qu'on accroisse notre discours, nos explications sur l'impact du commerce équitable au sud », analyse-t-il.

Par ailleurs, 36 % des répondants indiquent qu'ils préfèrent privilégier les produits français, 32 % qu'ils ont du mal à trouver des produits équitables et 29 % qu'ils ont du mal à les distinguer des autres produits.

En revanche, la qualité n'est plus un frein, se félicite M. Roturier. Cela montre qu'« un certain nombre d'investissements faits par les producteurs au sud sont finalement payants ».

L'année dernière, la progression des ventes de produits équitables en France s'est tassée à 4 % contre 14 % deux ans plus tôt, pour atteindre 315 millions d'euros, selon des chiffres de l'institut Kantar cités par Max Havelaar.

Le sondage a été réalisé par BVA du 4 au 5 avril auprès d'un échantillon de 1.079 personnes âgées de 15 ans et plus, recrutées par téléphone et interrogées sur internet.