Le groupe coopératif agricole InVivo se lance dans la distribution alimentaire, en ouvrant son premier supermarché de produits frais locaux en vente directe, nouveau modèle qui séduit des consommateurs soucieux de l'origine et de la qualité de leur alimentation.

D'une superficie commerciale de 600 mètres carrés, cette enseigne baptisée « Frais d'ici » proposera 2.500 produits issus du travail de 200 producteurs et groupements locaux. Ouvert au public depuis le 15 octobre 2014, le magasin situé à Portet-sur-Garonne, dans la banlieue toulousaine, a été officiellement inauguré le jeudi 30 octobre 2014. Il repose sur un modèle de circuit court, permettant une vente directe ou quasi directe (pas plus d'un intermédiaire) entre producteurs et consommateurs.

Le magasin propose une gamme de fruits et légumes, de pains, de laitages, de boucherie/charcuterie, de vins et d'épicerie, avec plus de 70 % des produits issus de la Région Midi-Pyrénées, dont 20 % à moins de 50 km du magasin. Pour le reste, « nous avons légèrement étendu l'approvisionnement pour que le consommateur puisse faire l'ensemble de ses courses. Mais là encore en privilégiant les petits producteurs régionaux, avec par exemple des bananes issues d'une coopérative de la Martinique ou des agrumes de la Corse », explique Jean-Pierre Dassieu, responsable de la distribution à destination du grand public chez InVivo. « Il s'agit d'assurer un maximum de traçabilité pour les consommateurs et de mettre en valeur les savoir-faire de nos agriculteurs », déclare le responsable. « Et ceci avec des prix comparables à ceux des hypermarchés. Nous voulons montrer que ce n'est pas parce qu'on est local que cela doit forcément être plus cher », souligne M. Dassieu.

Pour InVivo, qui possède déjà le réseau de jardineries Gamm vert, ce magasin s'inscrit dans un nouveau pôle, la « distribution grand public », créé en septembre, qui complète les autres activités du groupe, l'agriculture et la nutrition animale.

Plusieurs autres magasins en projet

Ce premier magasin devrait être « d'ici à juillet 2015 suivi de trois ou quatre autres, destinés à tester le modèle économique, puis nous tablons sur 15 à 20 ouvertures chaque année », explique M. Dassieu. InVivo estime que ce nouveau modèle du circuit court possède un véritable potentiel et table sur un chiffre d'affaires annuel de 3 à 4 millions d'euros par magasin. « L'envie de consommer local remporte de plus en plus d'adhésion chez les consommateurs, ce n'est pas un mouvement de mode », déclare Jean-Pierre Dassieu.

Une récente étude Ipsos montre que 80 % des Français sont soucieux de l'origine des produits qu'ils consomment, et achètent régulièrement des produits locaux. Parmi eux, 59 % indiquent vouloir en consommer davantage à l'avenir, et 40 % réclament davantage de points de vente dédiés à ce modèle.

Plusieurs acteurs se sont d'ailleurs déjà lancés sur ce créneau. C'est le cas notamment des Amap ou de « La Ruche qui dit oui », basés sur des commandes par internet à retirer dans des points-relais. « Ce sont des initiatives intéressantes mais qui restent très militantes sur le principe. Nous voulons rendre les choses plus simples pour les consommateurs. Il y a un magasin, je viens quand je veux, j'achète ce que je veux, il n'y a pas d'abonnement », explique M. Dassieu.

Du côté de la distribution, les produits frais locaux ont aussi le vent en poupe, mais restent souvent réduits à quelques références ou bien à des opérations ponctuelles. L'acteur le plus connu dans le secteur est « Grand Frais », avec ses 139 magasins français. Mais d'autres entreprises de taille plus modeste sont aussi apparues ces dernières années, comme « Au bout du champ » en Région parisienne, « O'Tera » dans le Nord ou « les Halles de l'Aveyron ». Ces deux derniers acteurs sont aussi issus de coopératives agricoles, mais, à la différence de « Frais d'Ici », restent à vocation locale.

« Les Halles de l'Aveyron » viennent d'ouvrir un magasin en Région parisienne, mais n'y proposera que des produits de l'Aveyron, alors que « Frais d'Ici » commercialisera à chaque implantation une nouvelle offre basée sur les producteurs de chaque région, fait valoir M. Dassieu. A la différence d'autres acteurs, « nous pouvons nous appuyer sur un réseau dense de coopératives locales avec lesquels nous travaillons déjà », explique M. Dassieu.

Regroupant 223 coopératives agricoles, InVivo est le premier groupe coopératif français et l'un des plus importants à l'échelon européen. Il a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 6,1 milliards d'euros.