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Les marques de producteurs se multiplient

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Dans les rayons des grandes surfaces, de nouvelles marques de lait fleurissent. Souvent à l’initiative des éleveurs, elles jouent la carte de la proximité et de la transparence entre les producteurs et les consommateurs.

La crise que traverse la filière laitière s’est inscrite dans la durée. Devant ces difficultés persistantes, les éleveurs sont en quête de solutions pour mieux vivre de leur travail. En créant leur propre marque de lait, certains d’entre eux veulent reprendre la main sur la valorisation de leur production et s’émanciper de leur laiterie. Il s’agit aussi de renouer le contact avec les consommateurs, en expliquant les efforts quotidiens pour garantir un produit de qualité. Certaines initiatives n’ont pas attendu la crise post-quota pour émerger, d’autres sont plus récentes. Toutes se veulent « solidaires », « équitables » ou « responsables ». Mais elles n’ont pas toutes le même niveau d’exigence.

Alimentation du cheptel, pâturage, territoire de collecte… Les contraintes à la production varient d’une initiative à l’autre. Pour le lait « C’est qui le patron ?! » lancé en octobre 2016, c’est le consommateur, propriétaire de la marque, qui a décidé du cahier des charges : alimentation non OGM, 3 à 6 mois de pâturage à l’année, et fourrages locaux sont exigés des éleveurs. La vingtaine de producteurs du lait « En direct des éleveurs » a choisi d’adhérer à la charte Bleu-Blanc-Cœur, qui impose un lait naturellement riche en oméga 3. Même option pour les trente fermes du lait Cant’Avey’Lot’.

Appartenance géographique

D’autres marques privilégient leur appartenance géographique. Le lait « Laitik », né en 2012, revendique son identité bretonne. « Un vrai lait breton, produit chez nous, à Trémorel », peut-on lire sur le site internet. Même credo pour Mont Lait, porté par l’Association des producteurs de lait de montagne, qui garantit un lait produit et transformé en zone de montagne.

Ces cahiers des charges ne chasseraient-ils pas sur le terrain des signes officiels d’identification de la qualité et de l’origine (SIQO) ? « Le label Agriculture biologique est le seul SIQO existant actuellement sur le lait liquide en France, affirme Marie Guittard, directrice de l’Inao (1). Mais les SIQO n’ont pas le monopole de la différenciation. L’important est que le message exprimé par ces démarches nouvelles ne porte pas à confusion. Aujourd’hui, nous n’avons aucune raison de nous opposer à l’offre proposée par ces marques de lait. »

Avoir sa propre laiterie

Dans le paysage des nouvelles marques de lait, il y a deux écoles : celles qui décident de créer leur propre outil de collecte et de transformation, et celles qui nouent un partenariat avec des industriels existants. Dans le premier cas, les investissements sont conséquents. Pour produire le lait « En direct des éleveurs », les producteurs des Pays de la Loire et de Nouvelle-Aquitaine à l’origine du projet ont fait le pari de construire leur propre laiterie. Montant de la facture : près de huit millions d’euros. « Nous choisissons de maîtriser l’ensemble de la filière, affirme Fabrice Hégron, l’un des producteurs du collectif. Tout notre lait est transformé dans cet outil (qui tourne depuis l’automne dernier), dont chacun d’entre nous est actionnaire. » Les producteurs bretons de Laitik ont également créé leur propre laiterie, moyennant une enveloppe de 6,5 millions d’euros.

Mais ces deux marques font figure d’exception, et la plupart des démarches initiées font appel aux services d’industriels pour la collecte et le conditionnement du lait. Ainsi, la récente marque « Cœur de Normandy », portée par la FDSEA de la Manche, fait appel à la coopérative des Maîtres Laitiers du Cotentin. Les producteurs de Mont Lait travaillent avec Terra Lacta. Dans la Sarthe, quatre exploitations ont profité de la souplesse offerte par leur contrat avec Savencia, qui les autorise à livrer jusqu’à 20 % de leur lait à un autre opérateur. Ils ont créé la marque « Equilait 72 », en confiant la collecte et la transformation à la laiterie de Verneuil-sur-Indre. La stratégie de la Laiterie Saint-Denis-de-L’hôtel (LSDH), dans le Loiret, est basée sur ce rôle de prestataire de services. « On nous considère parfois comme des philanthropes ! », lance Emmanuel Vasseneix, son directeur, qui se veut cependant lucide. « Contrairement à de plus gros opérateurs, nous n’avons pas de marques nationales. Ce sont ces partenariats qui nous permettent de valoriser notre outil industriel. Nous avons été les premiers à mettre en place des contrats tripartites entre marque, transformateur et distributeur. » C’est qui le patron ?!, Cant’Avey’Lot et FaireFrance, porté par l’Apli (2), ont ainsi choisi LSDH comme partenaire.

Rémunérer les éleveurs

L’ambition partagée par ces nouvelles marques de lait est de mieux rémunérer les producteurs pour leur travail. Mais le résultat est inégal. C’est qui le patron ?! paye ses éleveurs 39 centimes du litre, pour un prix en rayon de 99 centimes le litre. Même niveau de rémunération pour la toute nouvelle brique « Equilait 72 » (sortie fin août), tout en étant dix centimes moins chère à l’achat. Toutefois, créer de la valeur ajoutée n’est pas si simple quand on investit dans sa propre laiterie. « Notre objectif est de valoriser notre lait « En direct des éleveurs » 40 centimes du litre au producteur, confie Fabrice Hégron. Pour le moment, nous n’y sommes pas, car notre outil ne tourne pas à pleine capacité. Mais dans les mois à venir, nous accueillerons de nouveaux éleveurs. »

Rémunérer les éleveurs ? « On va y arriver », affirmait fébrilement Hervé Le Roy, à la tête de Laitik, au micro de France 2 en mars dernier, lors du lancement des premières briques. La marque a choisi de vendre son lait aux alentours de 67 centimes le litre, parmi les prix les plus bas du marché.

Le consommateur, ne risque-t-il pas de s’y perdre au milieu de toutes ces initiatives dites solidaires ? « Il faut faire attention à la multiplication des démarches, avertit Emmanuel Vasseneix. Le risque, c’est que le consommateur aille au moins cher, et donc, de tomber dans les travers de la guerre des prix ».

Vincent Guyot

(1) Institut national de l’origine et de la qualité. (2) Association des producteurs de lait indépendants.

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Si le terme de « lait équitable » est parfois utilisé par les marques de producteurs, « le commerce équitable est un label encadré par la loi », souligne Julie Stoll, déléguée générale de la Plate-forme pour le commerce équitable (PFCE), collectif de concertation et de représentation des acteurs du commerce équitable en France. Dans le cadre d’une labellisation « Équitable », contrôlée par les pouvoirs publics, plusieurs critères sont à respecter.

Les producteurs doivent être organisés autour d’un projet collectif.

L’acheteur doit payer le producteur avec un prix rémunérateur, permettant de couvrir les coûts de production préalablement calculés.

L’engagement entre les deux parties doit s’effectuer sur une durée minimale de trois ans, pour limiter les aléas économiques côté producteur, et assurer une visibilité dans le temps.

L’acheteur doit octroyer au producteur un montant supplémentaire destiné au financement de projets collectifs, intégré dans le prix d’achat ou sous forme de complément de prix. Cette enveloppe a pour vocation de renforcer le développement et l’autonomisation des producteurs.

© Jerome CHABANNE
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Cet article est paru dans La France Agricole

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