Les marques de distributeurs (MDD), qui ne progressent plus depuis six ans en France, concurrencées par les grandes marques sur le segment des prix bas, jouent la carte du terroir pour tenter de retrouver de l'attractivité.

Selon le panéliste Nielsen, la part de marché (PDM) des MDD a reculé de 0,3 point en 2014, à 28,7 %. « Nous assistons à un recul depuis deux ans et une stagnation depuis cinq à six ans », a noté le 20 janvier Bruno Lesgros (Nielsen), lors de la présentation du salon MDD Expo qui se tiendra les 31 mars et 1er avril à Paris. Pour mémoire, entre 1997 et 2009, la part des MDD avait à l'inverse bondi de 18 % à 29,9 %.

Toutefois, « ces chiffres ne sont qu'une moyenne, et cachent de fortes disparités selon les produits : si les MDD atteignent 60 % de PDM sur les jus de fruits, elles ne sont qu'à 5 % sur le maquillage », souligne Jacques Dupré, du cabinet d'études IRI. Mais même sur les catégories où elles étaient traditionnellement importantes, comme les surgelés, leur part de marché recule, ajoute-t-il.

Guerre des prix

Cause principale de cette perte de vitesse : la guerre des prix. Celle-ci, qui s'est essentiellement focalisée sur 1.500 références de grandes marques - les plus porteuses en terme de trafic -, a entraîné une réduction de l'écart de tarifs constaté entre ces grandes marques et les MDD. Or, le prix moins élevé était la première raison d'achat des MDD. Ce phénomène s'est encore accentué en 2014 : alors que les prix des marques nationales ont reculé de 2,8 %, ceux des MDD ont augmenté de 0,1 %, selon Nielsen.

Par ailleurs, les MDD ressortent également en baisse dans les assortiments en hyper et supermarchés. Selon IRI, elles représentent aujourd'hui 25,5 % de l'offre, soit un recul de 0,5 point en 2014, alors que, dans le même temps, les grandes marques ont vu leur présence en rayon progresser de 3,5 points. Les MDD restent malgré tout présentes dans 84 % des chariots, note Nielsen, et dans 40 % des placards des consommateurs, selon IRI. Mais, là encore, on constate un recul de 0,8 point, remarque Jacques Dupré.

Si 44 % des Français estiment que les MDD représentent une bonne option alternative en termes de qualité par rapport aux grandes marques, elles « peinent aujourd'hui à conquérir de nouveaux clients », estime Christine Barthe, déléguée générale de la FEEF (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France). Pourtant, elles restent plutôt avantageuses pour les distributeurs. Elles représentent ainsi des « vaches à lait » en termes de rentabilité, leur permettant de récupérer les marges qu'ils perdent sur les marques nationales, explique Nielsen.

Bio, premium et terroir

Par ailleurs, les MDD constituent un bon moyen de se différencier, en créant des marques ou des produits exclusifs, permettant de sortir de la seule logique du prix. Selon Sébastien Gillet, directeur de MDD Expo, l'avenir des MDD passera par l'innovation et un positionnement sur des marchés porteurs. Ainsi, malgré la stagnation générale des marques de distributeurs, les ventes des MDD bio ont progressé de 5,8 % en 2014 et celle des MDD « premium » de 1,4 %, indique Nielsen. Parmi elles, celles axées autour du terroir ont augmenté de 1 %, note IRI.

Les distributeurs ont d'ailleurs tous tenté de capitaliser sur l'engouement des consommateurs pour les produits locaux en renforçant le positionnement de leurs marques sur ce segment : Carrefour avec « Reflets de France », Leclerc avec « Nos régions ont du talent », Système U avec « U Saveurs », Lidl avec « Saveurs de nos régions », et Casino avec « Ça vient d'ici ». Avec souvent à la clé de belles performances : « Reflets de France » a ainsi réalisé en 2014 des ventes de 348 millions d'euros, en hausse de 6 %, indique Carrefour.

Les PME régionales ont le vent en poupe

Mais, là encore, les MDD pourraient se voir concurrencées rapidement sur ce marché, non plus par des marques nationales, mais par celles de PME régionales, souligne Jacques Dupré. Ces dernières ont progressé de manière significative l'an dernier aussi bien en termes de ventes que de présence en rayons.

« Le consommateur préférera toujours acheter un produit de la ferme Dupont plutôt qu'une marque distributeur, fut-elle estampillée terroir », estime-t-il, citant le succès grandissant de petites marques locales, comme Malo (produits laitiers) dans l'ouest de la France.