Thierry Lorey et Pascal Poutet, enseignants chercheurs à l'ESC de Pau, ont mené une étude expliquant la baisse de la consommation de vin en France par l'appartenance à une génération donnée. Le résultat de leur travail a été publié, à la fin de juin, dans l'International Journal of Entrepreneurship and Small Business.

Les chercheurs ont mis en évidence un lien entre la baisse de la consommation de vin en France et l'appartenance à une génération donnée. Ils projettent que cette baisse va donc s'accentuer dans les années futures car boire du vin est devenu « exceptionnel » pour les 18-30 ans.

Face au constat des jeunes qui ne consomment pas beaucoup de vin, une question a longtemps fait débat dans le monde viticole : ce moindre intérêt pour la dive bouteille préfigure-t-il une nouvelle baisse globale de la consommation de vin au fur et à mesure que les buveurs les plus âgés vont disparaître ? Ou bien, à l'inverse, peut-on espérer qu'en vieillissant, ceux qui ont aujourd'hui entre 18 et 30 ans finissent par changer leurs habitudes et se mettent à boire du vin ?

L'enquête sociologique menée par Thierry Lorey et Pascal Poutet répond, en partie, à cette question. Les chercheurs se sont basés sur les chiffres publiés par l'OIV (Organisation internationale de la vigne et du vin) en juin dernier. Ces statistiques montraient une baisse de la consommation de vin en France de 17 % en volume sur les huit dernières années. Thierry Lorey et Pascal Poutet ont examiné l'évolution de la consommation en distinguant les consommateurs en fonction de leur génération et non pas de leurs catégories socioprofessionnelles ou de leurs habitudes de consommation...

Pour ce faire, ils ont mené 39 longs entretiens semi-directifs auprès des représentants de la « génération héritage » (les plus de 65 ans), la « génération X » (entre 30 et 40 ans) et la « génération Y » (entre 18 et 30 ans). Les résultats font apparaître des représentations du vin et de sa consommation qui diffèrent pour chaque génération.

Deux ruptures majeures expliquent la baisse de la consommation de vin en France. La première se situe entre les « générations héritage » et « X ». Les aînés ont une représentation collective du vin tandis que les 30-40 ans considèrent que la consommation du vin est réservée aux CSP favorisées. La deuxième rupture se situe entre les générations X et Y. L'absence de transmission conduit les 18-35 ans à une vision plus individualisée du vin. Ils redoutent ses dégâts sur la santé et le considèrent comme un produit de luxe.

A.A.